Starbucks Malaysia Menunjukkan Pemulihan Beransur-ansur Selepas Boikot

Peningkatan perlahan selepas kejutan boikot

Gerai Starbucks di Malaysia menyaksikan pelanggan kembali secara berhati-hati selepas hampir dua tahun berdepan tekanan boikot yang dikaitkan dengan perang di Gaza. Berjaya Food, pemegang lesen Starbucks di Malaysia, melaporkan bahawa suku pertama yang berakhir pada 30 September menunjukkan tanda awal pemulihan. Hasil meningkat 3.3 peratus, manakala kerugian bersih menyusut lebih separuh kepada 14.8 juta ringgit. Ini menyusuli tempoh sukar, termasuk kerugian rekod sebanyak 292 juta ringgit pada tahun kewangan yang berakhir pada Jun serta penutupan berpuluh-puluh cawangan.

Syarikat itu mengurangkan rangkaiannya daripada kira-kira 400 gerai kepada sekitar 320 apabila jumlah pengunjung merosot dan kos perlu dikurangkan. Pihak pengurusan berkata tekanan boikot reda dalam beberapa bulan kebelakangan ini apabila lebih ramai rakyat Malaysia memahami bahawa Starbucks di negara ini dikendalikan secara tempatan oleh Berjaya Food, bukannya unit syarikat induk dari Amerika Syarikat, dan kebanyakan pekerjanya beragama Islam. Penjelasan itu membantu mengurangkan kekeliruan yang tersebar di media sosial ketika konflik mula memuncak pada penghujung 2023.

Ketua Pegawai Eksekutif Berjaya Food, Sydney Lawrance Quays, menegaskan bahawa pemulihan itu dapat dilihat tetapi masih rapuh. Beliau menyebut peningkatan kunjungan ke gerai dan persekitaran perniagaan yang lebih stabil berbanding bulan-bulan paling sukar pada 2024.

Dalam satu temu bual, Quays berkata momentum sedang terbina, namun menegaskan bahawa masa diperlukan untuk kembali kepada prestasi sebelum boikot. Beliau turut menyebut peluang daripada pelancong dan golongan kelas menengah yang semakin berkembang, yang secara tradisinya menyokong jualan kopi khusus.

Pemulihan berlaku perlahan, tetapi kami melihat tanda positif untuk terus maju.

Walaupun perniagaan kembali meningkat, Starbucks kehilangan sebahagian kedudukannya kepada pesaing baharu. Rangkaian tempatan ZUS Coffee, yang dikendalikan Zuspresso Sdn Bhd, telah mengatasi Starbucks dari segi jumlah gerai susulan peluasan agresif. Saham Berjaya Food meningkat kira-kira 2 peratus pada hari angka suku tahunan itu diumumkan, tetapi masih merosot sekitar 25 peratus tahun ini. Pasaran menunggu untuk melihat sama ada peningkatan itu dapat dikekalkan.

Apakah yang berubah bagi Starbucks di Malaysia?

Tidak seperti di sesetengah pasaran yang menyaksikan jenama antarabangsa mengendalikan gerai sendiri secara langsung, Starbucks Malaysia beroperasi di bawah lesen yang dipegang Berjaya Food Bhd. Ini bermakna pengambilan pekerja, rantaian bekalan dan pematuhan tempatan diuruskan oleh syarikat Malaysia. Rangkaian itu mematuhi piawaian halal dan tenaga kerjanya majoriti beragama Islam. Pihak pengurusan berusaha menjelaskan struktur ini dengan lebih terang selepas gelombang boikot bermula supaya pengguna dapat membezakan operasi tempatan daripada politik global.

Boikot di Malaysia sering tertumpu pada kaitan yang dikaitkan dengan Israel. Pada praktiknya, pemegang lesen seperti Berjaya Food ialah perniagaan milik tempatan yang membayar royalti kepada jenama global sambil mengendalikan operasi harian secara sendiri. Eksekutif berkata perbezaan ini semakin difahami sesetengah pengguna dari semasa ke semasa. Mesej itu seiring dengan kepulangan sederhana jumlah pengunjung dan pengurangan seruan dalam talian untuk mengelakkan jenama berkenaan.

Syarikat itu masih berdepan tugas yang rumit. Ia perlu terus menjelaskan struktur pemilikan tempatan tanpa kelihatan bersikap defensif, sambil membina semula kesetiaan pelanggan melalui perkhidmatan, nilai dan inovasi produk. Pihak pengurusan turut menekankan bahawa ramai rakan sekerja di gerai beragama Islam sebagai sebahagian daripada mesejnya kepada orang ramai.

Perhitungan francais: hasil, kerugian dan jumlah gerai

Prestasi suku tahunan terkini Berjaya Food menunjukkan tanda awal kestabilan. Hasil sedikit lebih tinggi berbanding setahun lalu, manakala kerugian mengecil. Jumlah gerai telah disusun semula kepada rangkaian lebih kecil selepas penutupan pada 2024 dan awal 2025. Pihak pengurusan menyifatkannya sebagai rangkaian yang lebih mampan. Starbucks masih menyumbang sebahagian besar hasil kumpulan, kira-kira 80 peratus, maka kadar pemulihan rangkaian kopi itu akan banyak menentukan hala tuju pendapatan syarikat induk.

Perubahan daripada kerugian rekod pada tahun kewangan lalu kepada defisit suku tahunan yang lebih kecil menunjukkan langkah mengurangkan kos dan kepulangan pelanggan secara beransur-ansur mula membuahkan hasil. Namun, kesan asas yang besar daripada kemerosotan tahun lalu serta perkara luar biasa menjadikan trend sukar dinilai secara berasingan. Beberapa suku lagi diperlukan untuk memberikan gambaran lebih jelas tentang keupayaan menjana pendapatan.

Adakah angka awal ini berkekalan?

Penganalisis mempunyai pandangan bercampur-campur. Ada yang menjangkakan peningkatan bermusim sempena musim perayaan hujung tahun dan bantuan tunai sementara kepada isi rumah akan menyokong perbelanjaan budi bicara. Yang lain berkata jenama itu masih berdepan risiko sentimen yang berlarutan akibat geopolitik. Beberapa firma penyelidikan turut memberi amaran bahawa persaingan daripada pemain tempatan yang berkembang pesat dan rangkaian berpangkalan di China semakin sengit, sekali gus berpotensi mengehadkan peningkatan walaupun tekanan boikot reda.

Sebuah firma broker berpandangan bahawa sebahagian besar kesan terburuk boikot terhadap syarikat itu sudah berlalu. CGS International menulis bahawa tekanan terhadap Berjaya Food berkemungkinan mencapai tahap terendah pada 2024 dan menjangkakan penggunaan meningkat secara beransur-ansur dalam beberapa tahun akan datang. Anggarannya menunjukkan penggunaan Starbucks Malaysia pada tahun kewangan semasa mungkin sekitar dua pertiga paras 2023, dengan peningkatan beransur-ansur dalam dua tahun seterusnya.

CGS berkata syarikat itu mengurangkan sebahagian promosi mingguan untuk ahli aplikasi dan pengguna kad Starbucks apabila jumlah jualan semakin stabil. Langkah itu menunjukkan pihak pengurusan berusaha mencari keseimbangan lebih baik antara jumlah kunjungan dengan margin selepas berbulan-bulan menawarkan diskaun besar-besaran.

Pasaran kopi yang semakin sesak

Senario kopi Malaysia berubah dengan pantas. Jenama tempatan seperti ZUS Coffee membina rangkaian yang padat dan saluran penghantaran yang kukuh. Jenama baharu berpangkalan di China juga memasuki bandar-bandar dengan harga yang rendah dan menu yang ringkas. Jenama ini menarik pengguna yang mementingkan kos serta menawarkan perkhidmatan pantas. Sebaliknya, Starbucks menonjolkan pengalaman, suasana gerai dan pilihan penyesuaian minuman yang lebih luas, yang lazimnya datang dengan harga lebih tinggi.

Harga dan promosi

Jurang kemampuan kini menjadi ciri utama persaingan. Rangkaian tempatan dan berpangkalan di China sering mempromosikan minuman berbaloi pada harga lebih rendah daripada latte Starbucks biasa. Tawaran diskaun besar-besaran oleh ramai pemain pada 2024 menarik pelanggan beralih antara jenama. Apabila jumlah jualan Starbucks mula stabil, Berjaya Food mengurangkan promosi aplikasi yang kerap untuk melindungi margin. Pendekatan itu boleh membantu keuntungan jika jumlah kunjungan kekal, tetapi syarikat perlu menarik pelanggan melalui perkhidmatan, kepantasan dan produk, bukannya diskaun besar.

Pihak pengurusan bertaruh bahawa golongan kelas menengah Malaysia yang semakin berkembang dan ketibaan pelancong yang stabil akan menyokong permintaan kopi premium. Lokasi di hab perjalanan dan pusat beli-belah boleh menarik kumpulan ini, manakala pesanan digital dan program kesetiaan dapat membantu mengekalkan pelanggan tetap. Jumlah gerai kini sekitar 320, lebih kecil tetapi lebih tertumpu di kawasan yang mempunyai kunjungan tinggi selepas penutupan. Ini sepatutnya meningkatkan ekonomi setiap gerai jika perbelanjaan terus pulih.

Gambaran serantau di luar Malaysia

Kesan boikot tidak terhad kepada Starbucks atau Malaysia. Di seluruh Malaysia dan Indonesia, jenama utama makanan segera dan kopi dari Amerika Syarikat mengalami kemerosotan hasil yang ketara sepanjang 2024 apabila seruan memboikot syarikat yang dianggap mempunyai kaitan dengan Israel tersebar. QSR Brands, pengendali KFC dan Pizza Hut di Malaysia, beralih daripada keuntungan sebelum cukai pada 2023 kepada kerugian pada 2024. Pihak pengurusan bergantung pada potongan harga, mesej halal dan pengambilan pekerja tempatan untuk cuba menstabilkan jualan.

Di Indonesia, pengendali Pizza Hut, Sarimelati Kencana, kembali mencatat keuntungan pada awal 2025 selepas mengalami kerugian, dibantu menu baharu dan pemasaran digital. Pengendali KFC di Indonesia mengurangkan kerugian tetapi menjual pegangan dalam pembekal ayam untuk menyokong kedudukan kewangannya. Pemegang lesen Starbucks, Map Boga Adiperkasa, memperlahankan peluasan selepas melaporkan kerugian besar pada awal 2025.

Aktivisme berkaitan pilihan pengguna turut meningkatkan sokongan terhadap alternatif tempatan di sesetengah pasaran, daripada minuman hingga jenama snek. Trend ini menunjukkan bagaimana tekanan reputasi dapat tersebar pantas merentasi sempadan dalam era media sosial. Jenama antarabangsa terpaksa menyusun semula strategi, meningkatkan penglibatan tempatan dan, dalam sesetengah keadaan, mengubah portfolio mereka untuk mendapatkan semula pelanggan.

Peralihan strategi: kurang gerai di dalam negara, peluasan terpilih di luar negara

Berjaya Food menggabungkan kawalan kos dengan pengoptimuman rangkaian. Pengurangan rangkaian Starbucks kepada kira-kira 320 gerai menyingkirkan cawangan berprestasi rendah dan mengurangkan kos operasi. Matlamatnya ialah mengendalikan rangkaian lebih kecil sambil memberi tumpuan kepada lokasi dengan kunjungan tinggi dan margin besar. Syarikat itu turut mengendalikan Kenny Rogers Roasters dan menghasilkan barangan bakeri untuk Paris Baguette di Malaysia dan Filipina, yang menambah kepelbagaian perniagaan, namun jenama Starbucks kekal sebagai pemacu keuntungan utama.

Pada masa sama, Berjaya Food mengejar pertumbuhan di luar Malaysia. Syarikat itu memegang hak untuk membangunkan Starbucks di beberapa bahagian rantau Nordik dan merancang membuka cawangan ketiga di Iceland selepas mula beroperasi di sana pada 2025. Pembukaan di luar negara membawa potensi hasil jangka panjang, tetapi turut melibatkan kos permulaan yang menjejaskan keputusan terkini. Penganalisis yang menjejaki syarikat itu berkata kos ini, meskipun sementara, perlu disokong aliran tunai yang stabil di dalam negara.

Perunding industri menyatakan jenama asing berdepan tekanan unik di pasaran majoriti Muslim dalam tempoh ini. Roshan Raj, rakan kongsi di Redseer Strategy Consultants, menggambarkan dua cabaran yang dilihatnya di beberapa bahagian Asia Tenggara.

Jenama asing berdepan dua cabaran serentak, sekatan kerajaan dan pengguna yang tidak berpuas hati.

Perkara yang diperhatikan pelabur seterusnya

Reaksi harga saham terhadap keputusan suku terkini sedikit positif, tetapi saham itu masih merosot ketara tahun ini. Firma penyelidikan berbeza pandangan tentang prospek syarikat. Ada yang menjangkakan kerugian akan mengecil dalam suku-suku akan datang, sebahagiannya disebabkan permintaan bermusim dan penggunaan yang semakin kukuh. Yang lain kekal berhati-hati, dengan menyebut risiko sentimen terhadap jenama dan persaingan sengit. Beberapa penganalisis turut menyatakan perbelanjaan operasi boleh meningkat jika syarikat memilih untuk memperhebat pemasaran bagi mempertahankan bahagian pasaran.

RHB Bank mengambil pendirian skeptikal dalam nota penyelidikan pada peringkat awal tempoh boikot, dengan memberi amaran bahawa pemulihan sukar dicapai selagi konflik berterusan. Pandangan itu mencerminkan kebimbangan dalam kalangan pelabur tentang sama ada pelanggan akan kembali dalam jumlah mencukupi untuk memulihkan pendapatan.

Pemulihan selepas boikot mungkin tidak mudah dan Berjaya Food mungkin perlu berusaha keras untuk mendapatkan semula bahagian pasarannya.

Buat masa ini, petunjuk utama sudah jelas. Perhatikan jumlah kunjungan dan nilai purata pembelian apabila promosi kembali seperti biasa. Pantau kadar pengoptimuman gerai di Malaysia dan peluasan di negara-negara Nordik. Perhatikan persaingan daripada rangkaian tempatan dan berpangkalan di China serta sebarang perubahan jurang harga. Gencatan senjata berkekalan atau pengurangan ketegangan di Timur Tengah juga boleh membantu sentimen. Jika faktor-faktor ini berjalan lancar, Berjaya Food boleh berusaha membina semula margin berasaskan rangkaian lebih kecil tetapi lebih cekap.

Kesimpulan

• Berjaya Food berkata Starbucks Malaysia sedang mencatat pemulihan perlahan tetapi ketara, dengan hasil suku pertama meningkat 3.3 peratus dan kerugian bersih mengecil kepada 14.8 juta ringgit.
• Syarikat itu mencatat kerugian rekod sebanyak 292 juta ringgit pada tahun kewangan lalu dan mengurangkan rangkaian gerainya daripada kira-kira 400 kepada sekitar 320.
• Pihak pengurusan mengaitkan reda tekanan boikot dengan pemahaman orang ramai yang lebih baik bahawa Starbucks Malaysia dikendalikan secara tempatan dan mematuhi piawaian halal.
• Persaingan sengit daripada ZUS Coffee dan rangkaian berpangkalan di China yang menawarkan harga lebih rendah mendorong Starbucks bersaing melalui pengalaman dan perkhidmatan.
• Penganalisis berbeza pandangan: sesetengahnya menyebut rangsangan bermusim dan kestabilan, manakala yang lain kekal berhati-hati terhadap sentimen jenama dan tekanan kos.
• CGS International menjangkakan penggunaan hampir dua pertiga paras 2023 pada tahun semasa, dengan peningkatan beransur-ansur dalam dua tahun seterusnya.
• RHB Bank memberi amaran bahawa mendapatkan semula bahagian pasaran akan mencabar selagi ketegangan geopolitik berlarutan.
• Berjaya Food sedang menambah pertumbuhan terpilih di luar negara di rantau Nordik, meskipun kos permulaan menjejaskan keputusan jangka pendek.