Jenama Teh Susu China Membentuk Trend Pengguna Asia Tenggara

Daripada persaingan kopi kepada fenomena teh susu

Selama bertahun-tahun, persaingan utama dalam peruncitan minuman tertumpu pada Starbucks menentang Luckin. Ketika gergasi kopi itu bersaing sengit, tabiat berbeza mula berakar di seluruh Asia Tenggara. Teh susu, yang sering dipanggil teh gelembung, berubah daripada hidangan sekali-sekala menjadi rutin harian bagi jutaan pelajar, pekerja pejabat dan penghantar. Kategori ini menggabungkan pilihan penyesuaian, kawalan gula, tekstur kenyal seperti bebola mutiara dan pelbagai perisa bermusim yang tidak berkesudahan. Ia menawarkan kenikmatan pada harga mampu milik yang sesuai dengan iklim dan cita rasa tempatan.

Jenama China berjaya memanfaatkan perubahan ini. Mereka membina rangkaian luas, memperkemas operasi berkapasiti tinggi dan menetapkan harga untuk jualan volum besar. Mixue, yang menjual teh serta aiskrim lembut, menggambarkan kepantasan perkembangan ini. Dalam prospektus penyenaraian di Hong Kong yang difailkan pada penghujung 2024, syarikat itu mendedahkan bahawa ia mempunyai 45,302 kedai di seluruh dunia, dengan Indonesia dan Vietnam sebagai dua pangkalan terbesarnya di luar negara dari segi jumlah cawangan. Skala itu mengubah cara pengguna menemui dan membeli minuman, serta cara pemilik hartanah, francaisi dan platform penghantaran merangka strategi masing-masing.

Momentum ini bukan sekadar trend sementara. Firma penyelidikan yang menjejaki kategori ini menganggarkan pasaran teh gelembung global bernilai USD 2.63 bilion pada 2024 dan meramalkan nilainya mencecah kira-kira USD 4.78 bilion menjelang 2032, dengan kadar pertumbuhan tahunan terkumpul hampir 8 peratus. Asia Pasifik menguasai bahagian terbesar. Di Asia Tenggara, perbelanjaan untuk minuman teh gaya baharu, seperti yang sering disebut ramai, sudah mencecah berbilion dolar, didorong pertumbuhan ekonomi, pemulihan pelancongan dan golongan Gen Z yang menjadikan teh susu sebagai minuman serta simbol sosial.

Mengapa Asia Tenggara menjadi tapak pelancaran

Asia Tenggara memenuhi hampir semua syarat untuk perkembangan pesat perniagaan minuman. Cuacanya panas dan lembap hampir sepanjang tahun, maka minuman sejuk laris tanpa kemerosotan jualan pada musim sejuk. Pembandaran memastikan kawasan sekitar kampus dan transit sentiasa sibuk dengan pengunjung. Pengguna sering menggemari profil rasa lebih manis berbanding pengguna di utara China, selaras dengan resipi tradisional teh susu. Anggaran industri meletakkan penggunaan tahunan minuman teh moden di rantau ini pada kira-kira USD 3.66 bilion, dengan Indonesia mendahului jauh dan Thailand di tempat kedua.

Landskap persaingan juga memihak kepada pemain baharu. Di banyak bandar, tiada peneraju tempatan yang sudah bertapak dengan ribuan cawangan. Ini membuka ruang kepada rangkaian yang mampu berkembang pantas, membina kesedaran jenama di media sosial dan mendapatkan lokasi utama sebelum pesaing. Bagi pengusaha, rantau ini menawarkan permintaan sepanjang tahun dengan kemerosotan bermusim yang lebih kecil. Bagi pengguna pula, format ini memenuhi beberapa keperluan sekali gus: suntikan kafein apabila mahukan teh yang menyegarkan, pengganti pencuci mulut dengan tambahan aiskrim, serta minuman mesra telefon bimbit yang sesuai untuk penghantaran dan pesanan dalam talian.

Skala Indonesia menjadikannya tumpuan utama. Gabungan pengguna muda, penggunaan telefon pintar yang tinggi dan cita rasa terhadap minuman manis serta sejuk menjadikan negara itu pasaran utama rantau ini bagi permintaan teh susu gelembung. Budaya kafe Thailand, kelas menengah Vietnam yang berkembang pesat dan minat berterusan rakyat Filipina terhadap minuman manis melengkapkan landskap yang subur. Singapura, dengan pendapatan tinggi dan budaya pusat beli-belah yang kukuh, menjadi pasaran pameran serta batu loncatan ke seluruh rantau ini.

Strategi China yang dibawa ke luar negara

Rangkaian teh China membawa sistem operasi yang diasah dalam salah satu pasaran makanan dan minuman paling kompetitif di dunia. Perang harga bertahun-tahun dan penambahbaikan pantas di pasaran domestik melatih syarikat-syarikat ini untuk mengintegrasikan rantaian bekalan, menyeragamkan peralatan dan melancarkan produk baharu dengan kerap agar barisan pesanan terus bergerak dan suapan media sosial sentiasa rancak. Di China, pasaran ini semakin matang menjadi arena dipacu data, dengan kecekapan, perolehan dan program kesetiaan digital sama pentingnya dengan rasa produk. Apabila sistem ini dibawa ke Asia Tenggara, ia sering membawa perubahan besar dari segi kepantasan dan skala.

Nilai pada skala besar

Model Mixue berasaskan volum, harga rendah serta rangkaian produk berganda yang merangkumi teh dan aiskrim lembut. Francaisi mendapat akses kepada sumber bahan dan peralatan berpusat, selain latihan seragam yang memendekkan tempoh pembukaan. Menjelang penghujung 2024, syarikat itu menyenaraikan lebih 45,000 kedai di seluruh dunia dalam pemfailan kawal selia, manakala penjejak industri menganggarkan hampir 4,000 daripadanya berada di Asia Tenggara sahaja. Kepadatan itu meningkatkan keterlihatan jenama dan mendorong pengguna mencubanya. Pelajar yang mencuba Mixue berhampiran kampus mungkin menemui jenama sama di hab transit, pusat beli-belah kejiranan dan promosi aplikasi penghantaran dalam minggu yang sama.

Skala turut mengukuhkan kuasa tawar-menawar dengan pemilik hartanah dan pembekal. Dapur pusat atau gudang serantau boleh menstabilkan kos bahan dan mengurangkan kehabisan stok. Reka bentuk cawan, penutup dan mesin pengedap yang seragam mengurangkan variasi. Di pasaran yang didominasi pesanan bawa pulang, perincian ini mengurangkan risiko tumpahan dan mempercepat penyerahan pesanan kepada penghantar, sekali gus meningkatkan jumlah pesanan harian.

Kedudukan premium

Di segmen lebih tinggi, Heytea dan Nayuki menggunakan strategi berbeza. Mereka menyasarkan pusat beli-belah terkenal, melabur dalam estetika kedai dan mengetengahkan asas teh yang lebih segar serta resipi yang mengutamakan buah-buahan pada harga lebih tinggi. Matlamatnya adalah mewujudkan pengalaman kafe untuk pelanggan duduk menikmati hidangan, dengan pembungkusan menarik untuk dikongsi yang mendorong pemasaran dari mulut ke mulut di Instagram dan TikTok. Kolaborasi jenama dan perisa terhad memastikan menu sentiasa baharu. CHAGEE, satu lagi jenama yang berkembang pesat, menumpukan perhatian pada Malaysia, Singapura dan Thailand dengan kira-kira 100 kedai antarabangsa, termasuk lebih 50 di Malaysia. Penggunaan automasi dalaman memendekkan masa penyediaan teh susu sejuk tersuai, sekali gus membantu mengimbangi mutu dan kepantasan ketika waktu puncak.

Pasaran ini menyokong kedua-dua hujung spektrum. Rangkaian berharga rendah menang dari segi jangkauan meluas dan harga. Rangkaian premium pula menang melalui pengalaman dan perhatian ramai. Jenama berharga sederhana sering menggunakan reka bentuk kedai yang menarik serta sokongan selebriti untuk menonjol. Secara bersama, mereka membiasakan pengguna dengan perisa baharu setiap beberapa minggu, pertukaran menu mengikut musim dan kempen pempengaruh yang berterusan.

Penyesuaian setempat yang terasa asli, bukan asing

Asia Tenggara berbeza-beza dari segi bahasa, agama dan cita rasa. Jenama yang berkembang besar belajar menyesuaikan diri dengan pasaran tempatan. Tahap kemanisan ditingkatkan untuk pasaran yang menggemari rasa lebih kaya, dengan pilihan untuk mengurangkannya apabila perlu. Buah tropika seperti mangga, kalamansi, markisa dan laici kerap digunakan. Pilihan tambahan bukan sekadar bebola ubi kayu, malah merangkumi jeli cincau, aloe vera, buih keju dan puding, sekali gus membantu kedai memenuhi cita rasa pencari pencuci mulut serta peminum teh.

Pensijilan dan pematuhan tempatan penting. Di pasaran majoriti Muslim seperti Indonesia dan Malaysia, pensijilan halal meningkatkan keyakinan serta membuka peluang di pusat beli-belah utama dan platform penghantaran. Pembungkusan disesuaikan dengan keperluan bahasa tempatan. Pemasaran bermusim dikaitkan dengan perayaan serantau, daripada Ramadan hingga Songkran dan Tahun Baharu Cina. Maskot dan jingle jenama, dengan Raja Salji Mixue sebagai contoh utama, menjadi meme budaya yang membina kesetiaan dengan sedikit perbelanjaan media berbayar.

Penghantaran memainkan peranan penting. Jumlah pesanan sering melonjak semasa promosi aplikasi serba guna, dan rangkaian mereka bentuk kedai dengan lorong pengambilan berasingan untuk penghantar bagi mengelakkan kesesakan. Program kesetiaan dalam aplikasi jenama memberi mata dan tambahan percuma kepada pelanggan yang membuat pesanan berulang. Kedai berprestasi terbaik pantas menukar pelanggan yang sekadar mencuba kepada pelanggan tetap dengan menawarkan tambahan jelas, seperti meletakkan aiskrim lembut di atas teh buah atau memadankan minuman dengan snek terhad.

Ekonomi kedai, francais dan persaingan mendapatkan lokasi

Model francais mendominasi perkembangan di rantau ini. Tahap pelaburan bagi banyak jenama setanding dengan China, tetapi proses pembukaan boleh jadi lebih rumit kerana perbezaan pelesenan, bahasa dan sumber bekalan tempatan. Walaupun berdepan kerumitan itu, francaisi melaporkan tempoh pulangan modal yang menarik berbanding pasaran tanah besar yang tepu. Kadar penghunian pusat beli-belah yang tinggi serta promosi kerap daripada platform penghantaran boleh menghasilkan tahun pertama yang kukuh apabila lokasi dipilih dengan tepat.

Lokasi hartanah utama semakin sukar diperoleh apabila lebih banyak rangkaian memasuki pasaran. Kampus, hab transit dan pusat beli-belah kelas pertengahan kekal menjadi sasaran utama. Di tempat seperti Singapura, jenama China menggunakan bandar itu sebagai medan pameran. Mereka menerima sewa dan kos buruh yang lebih tinggi untuk membina reputasi antarabangsa, kemudian membawa strategi itu ke Indonesia, Vietnam dan Thailand. Bandar itu juga menawarkan akses kepada kumpulan bakat yang luas serta persekitaran kawal selia yang mengutamakan disiplin operasi.

Tentangan tempatan semakin meningkat di sesetengah kawasan apabila pemilik hartanah dituduh mengutamakan pendatang baharu yang mempunyai modal besar berbanding kafe domestik yang lebih kecil. Namun, gambaran yang lebih besar ialah pasaran semakin kompetitif, dengan ganjaran diberikan kepada kepantasan, keluasan menu dan kawalan kos. Pengguna mendapat lebih banyak pilihan dan promosi yang kerap, sementara pesaing terpaksa memodenkan operasi dan menetapkan harga dengan lebih bijak.

Rantaian bekalan, kepantasan dan kawalan mutu

Mendapatkan bahan kekal mencabar, khususnya bagi jenama yang menetapkan jenis teh, sirap dan bahan tambahan tertentu. Logistik rentas sempadan boleh menjadi perlahan atau tidak menentu, lalu menyebabkan kekurangan bekalan berkala. Banyak rangkaian mengimbangi import dengan bahan pengganti tempatan apabila mutunya sesuai, atau membina hab pengedaran serantau yang membekalkan beberapa negara. Pengusaha paling cekap mempelbagaikan pembekal, menyeragamkan peralatan dan melatih kakitangan supaya dapat membuat perubahan apabila sesuatu bahan tambahan kehabisan stok.

Kepantasan ialah kelebihan persaingan. Mesin pembancuh automatik, mesin pengedap dan sirap yang disukat terlebih dahulu menjimatkan masa tanpa menjejaskan rasa. Ramalan berasaskan AI membantu pengurus merancang tenaga kerja, memesan bahan dan menetapkan promosi dinamik pada waktu kurang sibuk. Pasukan kawalan mutu menjalankan audit berkala, selalunya dengan pelanggan misteri dan pemantauan berpusat terhadap metrik di peringkat kedai seperti masa menunggu dan kadar bayaran balik. Hasilnya, pengalaman pelanggan lebih konsisten apabila jenama berkembang daripada puluhan kepada ratusan cawangan merentasi sempadan.

Gambaran mengikut negara

Indonesia dan Thailand mendahului

Indonesia ialah peneraju permintaan teh susu di rantau ini. Pemfailan kawal selia Mixue menyenaraikan 2,667 kedai di negara itu setakat September 2024, jumlah yang sukar ditandingi kebanyakan pesaing di sebuah negara di luar China. Pengguna Thailand, yang sudah biasa dengan minuman manis dan budaya kafe, menerima baik rangkaian berharga rendah mahupun premium. Cuaca panas bermusim mendorong permintaan minuman sejuk sepanjang tahun, manakala kunjungan pelancong meningkatkan jualan di Bangkok dan bandar peranginan.

Malaysia dan Singapura sebagai pasaran pameran

Budaya teh yang sudah lama bertapak serta kelas menengah yang besar di Malaysia menawarkan sasaran luas kepada jenama. Kehadiran CHAGEE yang melebihi 50 kedai di negara ini mencerminkan permintaan pengguna dan kemudahan mengulangi format pusat beli-belah yang berjaya. Singapura menjadi penanda aras mutu. Jenama menguji harga, kepantasan perkhidmatan dan pengeluaran produk terhad di lokasi yang mudah dilihat. Asas pengguna bandar yang pelbagai membolehkan rangkaian mengetahui reaksi pelanggan antarabangsa sebelum berkembang ke seluruh rantau. Peranannya sebagai tapak pelancaran semakin penting apabila pengusaha China mencari pertumbuhan di luar pasaran domestik yang lebih perlahan.

Vietnam dan Filipina semakin meningkat

Vietnam antara pasaran terbesar Mixue di luar negara, dengan 1,304 kedai dilaporkan menjelang penghujung 2024. Bandar Ho Chi Minh dan Hanoi menggabungkan demografi muda dengan kelompok peruncitan yang padat, sekali gus memanfaatkan kesan rangkaian. Di Filipina, rangkaian menyesuaikan diri dengan pasaran yang menggemari makanan manis dan banyak menggunakan perkhidmatan penghantaran. Perkembangan secara berperingkat, bersama kerjasama mendapatkan bekalan tempatan, membantu jenama mengelakkan masalah logistik pada peringkat awal.

Respons pesaing dan kategori berkaitan

Lonjakan ini memaksa rangkaian kopi dan smoothie membuat penyesuaian. Banyak yang memperluas menu teh sejuk, mencuba buih keju dan melancarkan rangkaian teh buah untuk memastikan pelanggan terus berkunjung sepanjang hari. Pemain teh tempatan bertindak dengan harga lebih kompetitif dan kitaran pelancaran produk yang lebih pantas. Perintis Taiwan seperti Gong Cha, Coco dan Tiger Sugar kekal popular, dan di sesetengah bandar menjadi penanda aras keaslian resipi.

Pelaburan teknologi semakin meluas. Promosi kini disalurkan melalui aplikasi jenama, aplikasi serba guna dan platform sembang. Pengusaha menggunakan data untuk menjadualkan kakitangan, menyesuaikan kupon dan mengurus had gula untuk pelanggan yang mementingkan kesihatan. Di Malaysia dan Singapura, cukai gula ke atas minuman berbungkus mendorong pengguna memilih menu yang menawarkan pilihan kandungan gula serta resipi lebih ringan. Trend ini mungkin berkembang ke seluruh rantau jika lebih banyak kerajaan mengambil langkah demi kesihatan awam.

Risiko yang perlu diperhatikan

Perkembangan pesat membawa risiko. Kekurangan bahan, kenaikan sewa dan kadar pertukaran kakitangan yang tinggi boleh menghakis margin. Kemerosotan mutu menjejaskan jenama dengan lebih pantas apabila media sosial menjadi saluran pemasaran utama. Pengawal selia mungkin mengetatkan peraturan kandungan gula atau plastik, sekali gus meningkatkan kos. Pasaran ini juga berbeza mengikut bahasa dan budaya, jadi produk yang berjaya di Jakarta mungkin perlu diubah suai di Bangkok atau Manila. Langkah paling selamat menggabungkan kepantasan dengan kesabaran: bina daya tahan rantaian bekalan, labur dalam latihan dan sesuaikan menu mengikut bandar.

Persoalan ketepuan pasaran juga timbul. Satu daerah pelajar yang mampu menampung tiga cawangan tahun ini mungkin mencapai had jika enam jenama masuk serentak. Pengusaha terbaik akan menggunakan data untuk mengatur kadar perkembangan, mengelakkan persaingan antara cawangan sendiri dan membimbing francaisi pada bulan-bulan awal apabila sebahagian besar kos perlu ditanggung terlebih dahulu. Mereka yang menganggap Asia Tenggara sebagai satu pasaran seragam akan berdepan halangan, manakala mereka yang merancang mengikut negara akan dapat mengekalkan momentum.

Perkara utama

• Teh susu menjadi kebiasaan harian di Asia Tenggara, didorong cita rasa terhadap minuman manis, cuaca panas dan budaya media sosial.
• Rangkaian China membawa skala serta disiplin operasi yang dipelajari dalam pasaran domestik yang sangat kompetitif, sekali gus membantu mereka membuka kedai dengan pantas dan menetapkan harga agresif.
• Mixue melaporkan 45,302 kedai global setakat September 2024 dalam pemfailan kawal selia di Hong Kong, dengan Indonesia dan Vietnam sebagai pangkalan terbesarnya di luar negara.
• Anggaran industri meletakkan perbelanjaan untuk minuman teh moden di Asia Tenggara pada kira-kira USD 3.66 bilion, diterajui Indonesia dan Thailand.
• Jualan teh gelembung global dijangka meningkat daripada USD 2.63 bilion pada 2024 kepada kira-kira USD 4.78 bilion menjelang 2032 (kadar pertumbuhan tahunan terkumpul hampir 8 peratus).
• Rangkaian berharga rendah menumpukan jangkauan meluas dan harga, manakala jenama premium seperti Heytea dan Nayuki bersaing melalui pengalaman, bahan dan reka bentuk kedai.
• Penyesuaian tempatan merangkumi tahap kemanisan lebih tinggi, buah tropika, pensijilan halal di pasaran majoriti Muslim dan pemasaran berasaskan perayaan.
• Rantaian bekalan kekal mencabar, maka jenama menggabungkan import dengan hab serantau serta menyeragamkan peralatan demi kepantasan dan konsistensi.
• Minat terhadap francais tinggi, tetapi pembukaan kedai boleh menjadi rumit disebabkan perbezaan pelesenan dan bahasa antara negara.
• Risiko utama termasuk ketepuan pasaran, peraturan gula, tenaga kerja dan kesesakan logistik, yang memerlukan pengembangan berperingkat serta penyesuaian tempatan.