Gen Z China pacu lonjakan fesyen Korea ketika kecantikan Korea meredup

Strategi baharu untuk Hallyu di China

Selama bertahun-tahun, produk kecantikan Korea menjadi tonggak kuasa lembut Korea di China. Kini, keseimbangan itu berubah. Fesyen semakin mencuri perhatian pengguna muda China, dan angka membuktikannya. Menurut data Perkhidmatan Kastam Korea, eksport pakaian Korea Selatan ke China meningkat kira-kira 45 peratus, daripada 375 juta dolar pada 2020 kepada sekitar 545 juta dolar pada 2024. Jenama baharu Korea, yang terkenal di daerah tumpuan trend Seoul dan media sosial, semakin mendapat sambutan di bandar-bandar terbesar China. Jenama ini menawarkan potongan ringkas, harga berpatutan serta kemunculan selebriti dan pempengaruh yang berterusan, sekali gus memastikan produk sentiasa mendapat perhatian dan diingini.

Sebaliknya, sektor kosmetik menunjukkan keadaan berbeza. Walaupun jumlah eksport kosmetik Korea mencatat rekod dalam tiga suku pertama tahun ini, China bukan lagi destinasi utama bagi produk tersebut. Amerika Syarikat menyumbang 19.6 peratus daripada penghantaran, manakala China menerima 18.6 peratus. Pada 2021, China merangkumi hampir separuh daripada eksport kosmetik Korea. Pemimpin industri kecantikan bertindak dengan merombak strategi di China, menutup kedai fizikal, menumpukan perhatian pada perdagangan dalam talian dan mengalihkan sumber ke Amerika Utara serta Eropah. Pemain fesyen yang memerhatikan langkah tersebut sedang membina rancangan mereka sendiri untuk China, berbekalkan pengajaran daripada cabaran sektor kecantikan Korea.

Mengapa fesyen Korea semakin mendapat sambutan dalam kalangan Gen Z China

Gen Z China tertarik kepada gaya yang terasa global tetapi boleh disesuaikan dengan budaya tempatan. Pakaian jalanan, pakaian sukan dan pakaian asas yang kemas memenuhi ciri tersebut. Jenama Korea menawarkan gabungan menarik antara gaya minimalis dengan ekspresi diri. Mereka kerap melancarkan koleksi baharu, menggunakan logo ceria secara sederhana dan menaikkan seri pakaian harian dengan potongan kemas serta perincian halus. Pakaian ini mudah dipadankan dengan pilihan tempatan dan barangan mewah, sesuai untuk pengguna yang menggabungkan penampilan daripada pelbagai julat harga.

Media sosial mempercepat kitaran ini. Pakaian yang digayakan idola K-pop dalam imej teaser boleh mencetuskan carian serta-merta di Douyin dan Xiaohongshu. Estetika futuristik yang semakin popular, dikenali sebagai Y3K, dengan rona metalik dan gaya berinspirasikan teknologi, bermula di Korea dan kini semakin menular dalam suapan media sosial China. Rujukan nostalgia era 1990-an dan 2000-an turut mendapat sambutan. Hasilnya, perbualan tentang gaya sentiasa berubah, dan jenama Korea sering muncul lebih awal selaras dengan cara anak muda China berpakaian pada masa ini.

Platform dan KOL penting

Untuk meraih perhatian di China, jenama perlu menguasai platform digital. Tmall dan JD mengendalikan sebahagian besar perniagaan runcit dalam talian pada skala besar. WeChat menjadi pusat pembinaan komuniti dan khidmat pelanggan. Xiaohongshu dan Douyin pula ialah platform yang membentuk serta mengesahkan cita rasa. Kerjasama dengan pencipta kandungan yang dipercayai, dikenali di peringkat tempatan sebagai KOL, mempengaruhi penemuan produk dan kepercayaan pengguna. Strategi kandungan setempat, sokongan pelanggan dalam bahasa tempatan dan pemenuhan pesanan yang pantas kini menjadi keperluan. Syarikat Korea yang berjaya menerapkan pendekatan ini di negara sendiri boleh menyesuaikannya untuk China, tetapi kelajuan dan norma interaksi berbeza serta memerlukan pasukan tempatan.

Jenama yang berkembang paling pantas

Beberapa jenama Korea kontemporari telah memasuki pasaran China dengan kedudukan yang jelas. Mardi Mercredi mula beroperasi di sana pada 2023 dan kini mempunyai kira-kira sepuluh kedai menerusi kerjasama pengedaran dengan Mist Holdings. Marithe Francois Girbaud, yang dikendalikan oleh firma Korea Layer di bawah lesen seluruh Asia, membuka lokasi pertamanya di Shanghai pada Julai dan merancang untuk membuka lebih banyak kedai di bandar-bandar utama. Matin Kim, jenama kegemaran pembeli Gen Z dan milenial di seluruh Asia, membuat persiapan untuk memasuki tanah besar China selepas membuka cawangan di Jepun, Hong Kong, Taiwan dan Macao.

Momentum Matin Kim bukan sekadar heboh. Hasil tahunan mencecah kira-kira 128.8 bilion won, manakala keuntungan operasi meningkat kepada 38.7 bilion won daripada 20.6 bilion won. Rekod prestasi jenama itu mencetuskan persaingan dalam kalangan peruncit Korea untuk mendapatkan hak pengedaran di China. Pemain seperti Musinsa, Kolon FnC, E Land dan Misto Holdings menganggap China terlalu penting untuk diabaikan. Strategi mereka menggabungkan kedai utama di daerah yang sibuk dengan ruang pelbagai jenama yang dikurasi serta kedai pop-up yang menukar perhatian di media sosial kepada kunjungan ke kedai.

Daripada pakaian berlogo kepada pakaian asas yang kemas

Fesyen Korea pada peringkat awal di China lebih tertumpu pada barangan berlogo yang mudah dikenali. Gelombang semasa mengimbangi keterlihatan jenama dengan keselesaan dipakai. Tumpuannya beralih kepada kemeja-T, seluar, pakaian luar dan aksesori yang kemas untuk dijadikan pakaian harian. Pendekatan ini membantu mendorong pembelian berulang dan mengurangkan kebergantungan berlebihan pada satu produk popular. Ia juga memudahkan kerjasama, kerana reka bentuk ringkas sesuai digandingkan dengan grafik koleksi kapsul dan pilihan warna terhad yang mewujudkan rasa segera tanpa merumitkan pengurusan inventori.

Musinsa dan Anta membuat pertaruhan besar di China

Musinsa, platform fesyen terkemuka Korea Selatan yang memiliki jenama Musinsa Standard, membuat pertaruhan strategik besar di China menerusi usaha sama dengan Anta Sports. Struktur itu memberikan Musinsa pegangan 60 peratus dan kawalan pengurusan, manakala Anta memiliki 40 peratus serta menyumbang kepakaran dalam pengedaran dan operasi runcit berskala besar. Kedai Musinsa Standard pertama di China dijadual dibuka pada pertengahan Disember di dalam Parkson Shopping Mall di Huaihai Road, Shanghai. Lokasi itu berkeluasan kira-kira 1,300 meter persegi dan akan dihubungkan dengan kedai utama di Tmall untuk menawarkan perkhidmatan dalam talian dan luar talian bersepadu. Sebuah Musinsa Store pelbagai jenama turut dirancang di Anfu Road, kawasan yang terkenal dengan kedai pop-up dan peruncitan berteraskan reka bentuk. Syarikat itu menyasarkan lebih 100 kedai di China menjelang 2030 dan jumlah jualan terkumpul melebihi 1 trilion won. Pelanggan China telah pun mencuba produk itu di Korea, dengan mereka menyumbang 18.4 peratus daripada pembelian pelanggan asing di kedai Musinsa Standard pada Mei.

Anta berpengalaman mengendalikan portfolio jenama besar dan memiliki salah satu rangkaian runcit terkuat di China. Kerjasama itu memberikan Musinsa keupayaan tempatan dalam bidang dagangan, logistik dan operasi omnichannel. Ia juga selari dengan penyatuan lebih luas antara pakaian sukan dengan fesyen gaya hidup, yang menyaksikan pakaian asas harian dan reka bentuk berinspirasikan sukan saling bertindih.

Wu Yonghua, ketua pegawai eksekutif bersama Anta Sports, menyifatkan perjanjian itu sebagai usaha untuk memenuhi keperluan pengguna muda China dengan gabungan fesyen dan sukan yang lebih pelbagai.

Dengan menggabungkan pakaian sukan dan reka bentuk yang mendahului trend fesyen, kami berhasrat memenuhi cita rasa generasi muda China dengan lebih baik. Dengan memanfaatkan keupayaan kami merentas keseluruhan rantaian nilai serta model operasi Jenama dan Peruncitan yang terbukti berkesan, Anta Sports akan membantu Musinsa China memperkenalkan Musinsa Standard dan Musinsa Store kepada pasaran.

Joonmo Park, CEO Musinsa, berkata kedua-dua syarikat akan menggabungkan kekuatan masing-masing untuk menjangkau pembeli baharu dan menyokong lebih ramai pereka Korea di China.

Kerjasama ini akan menggabungkan pengalaman Musinsa dalam bidang fesyen dengan keupayaan pengurusan jenama dan peruncitan Anta untuk memanfaatkan pelbagai saluran runcit serta menawarkan pengalaman jenama yang berbeza kepada pengguna China. Kami menantikan peluang untuk menarik perhatian pengguna muda di pasaran China yang dinamik.

Peruncit memperkukuh kerjasama tempatan dan strategi perniagaan

Kerjasama dengan pengendali China terbukti berkesan untuk jenama Korea yang mahu berkembang dan membina daya tahan. Kolon Sport menubuhkan Kolon Sports China bersama Anta pada 2017, dan hasilnya di China meningkat daripada kira-kira 70.3 bilion won pada 2021 kepada 503.2 bilion won tahun lalu. Model ini memanfaatkan operasi kedai tempatan, akses kepada hartanah dan kepakaran pemasaran, sementara pihak Korea menumpukan perhatian pada identiti jenama serta pembangunan produk.

Perjanjian pengedaran lazim dibuat pada peringkat jenama. Mardi Mercredi bekerjasama dengan Mist Holdings untuk mengendalikan kedai dan mengurus pelaksanaan peruncitan tempatan. Layer membawa Marithe Francois Girbaud ke Shanghai di bawah lesen serantau. Aturan ini membolehkan pengembangan yang lebih pantas dan membantu jenama mengelak daripada membina rangkaian milik sendiri sebelum mengetahui kadar pembelian berulang serta cita rasa di setiap bandar. Lokasi utama seperti Huaihai Road dan Anfu Road di Shanghai meningkatkan keterlihatan jenama, menarik pembeli tempatan dan pelancong dari dalam negara yang mengikuti pembukaan kedai di Xiaohongshu.

Keupayaan digital menjadi pembeza

Kejayaan di China bergantung pada pelaksanaan yang berkesan merentas pasaran dalam talian dan platform sosial. Kehadiran kukuh di Tmall, penggunaan JD yang bijak dan interaksi 1 dengan 1 di WeChat menjadi asas penting. Douyin dan Xiaohongshu mencetuskan inspirasi serta semakan ketulenan. Kerjasama dengan KOL, kandungan video pendek dan pelancaran terhad mendorong penemuan produk. Jenama Korea yang menyesuaikan potongan, saiz dan harga mengikut cita rasa pengguna China, serta memberikan respons pantas melalui penstriman langsung dan sembang, dapat menukar perhatian kepada jualan. Pendekatan berasaskan data untuk mengesan trend dan merancang inventori, seperti yang membantu Musinsa di pasaran sendiri, boleh mengurangkan risiko penurunan harga dalam pasaran yang trendnya berubah pantas.

Mengapa sektor kecantikan Korea kehilangan momentum dan pengajaran untuk fesyen

Kelembapan sektor kecantikan Korea di China berpunca daripada geopolitik, persaingan dan sentimen pengguna. Selepas penempatan sistem pertahanan peluru berpandu di Korea pada 2017, China secara tidak rasmi mengehadkan sebahagian kandungan budaya Korea. Jenama kecantikan turut berdepan lonjakan pesaing China yang berkemampuan, ramai daripadanya memendekkan kitaran produk daripada konsep hingga pelancaran kepada beberapa bulan sahaja. Produk tiruan menjejaskan kepercayaan terhadap sesetengah SKU, manakala kos promosi meningkat. Walaupun eksport global mencatat rekod, bahagian China dalam penghantaran kosmetik Korea merosot, sementara Amerika Syarikat mendahului dengan 19.6 peratus berbanding 18.6 peratus bagi China. Sesetengah pemimpin industri Korea menutup kedai fizikal di China dan beralih kepada model dalam talian sahaja. Sebuah kumpulan besar barangan keperluan rumah dan kecantikan mencatat kerugian suku tahunan pertama dalam kira-kira dua puluh tahun pada suku kedua, menandakan portfolionya perlu dirombak.

Data terkini menunjukkan tanda-tanda kestabilan bagi sesetengah rangkaian produk kecantikan Korea di China, khususnya menerusi perdagangan langsung di Douyin dan pelancaran semula produk setempat. Pengajaran lebih besar untuk industri fesyen jelas: pelbagaikan saluran, bina komuniti tempatan dalam aplikasi sosial, pantau integriti harga dan kekalkan kalendar pelancaran yang fleksibel. Elakkan kebergantungan berlebihan pada sokongan selebriti. Bukti konsep melalui perdagangan dalam talian dan kedai utama di jalan raya, disokong perkhidmatan dan potongan yang sesuai dengan cita rasa tempatan, memberikan asas lebih kukuh berbanding kejayaan satu kategori produk semata-mata.

Risiko dan realiti pasaran fesyen China

Persaingan sengit. Kumpulan tempatan dengan rangkaian di seluruh negara dan pilihan jenama yang luas, termasuk jenama berorientasikan sukan, menguasai kedudukan utama di pusat beli-belah dan platform digital. Ramai peruncit terkemuka China berasal dari negara itu sendiri, dan kebanggaan pengguna terhadap jenama tempatan amat kuat. Jenama Korea perlu berusaha mendapatkan tempat di rak dan suapan media sosial dengan produk yang sesuai dengan iklim, saiz pakaian dan cita rasa warna tempatan.

Kelajuan dan pematuhan merupakan sebahagian daripada realiti operasi. Pusing ganti inventori perlu seiring dengan pasaran yang bergerak pantas. Harga perlu mengimbangi kemampuan dengan nilai jenama, kerana budaya diskaun boleh melemahkan kedudukan jenama. Peraturan tempatan mengenai pengiklanan, pelabelan dan data perlu diberi perhatian. Penguatkuasaan harta intelek lebih baik berbanding sedekad lalu, namun kewaspadaan terhadap tanda dagangan, produk seakan-akan sama dan pemantauan pasaran dalam talian kekal penting.

Risiko makroekonomi tetap perlu dipertimbangkan. Percubaan terdahulu oleh sebuah jenama kasual utama Korea untuk berkembang di China tidak mencapai sasaran ketika ketegangan politik berlaku. Kitaran semasa berbeza. Syarikat Korea memasuki pasaran menerusi usaha sama, operasi berlesen dan kedai perintis yang mengehadkan risiko kerugian sambil menguji permintaan. Kedalaman pasaran e-dagang China, digabungkan dengan kedai fizikal yang menawarkan perkhidmatan dan potongan sesuai, mengurangkan kebergantungan pada mana-mana satu saluran.

Petunjuk kejayaan

Pembukaan kedai di Shanghai hanyalah permulaan. Kadar penukaran, pembelian berulang dan nilai sepanjang hayat pelanggan lebih penting berbanding foto orang ramai pada hujung minggu pembukaan. Jualan kukuh bagi pakaian asas teras, bekalan semula yang konsisten dan kawalan diskaun yang rapi menandakan permintaan yang sihat. Acara perdagangan langsung yang menjual produk tanpa insentif besar menunjukkan nilai jenama kekal terpelihara. Kerjasama dengan pencipta kandungan dan jenama China yang terasa tulen, bukan mengambil kesempatan, membuktikan bahawa sesuatu jenama memahami budaya tempatan.

Petunjuk rentas sempadan juga membantu. Pembeli China telah pun mencari kedai Musinsa Standard di Korea, menandakan permintaan terpendam terhadap konsep itu di negara sendiri. Jika pembeli tersebut kemudian mengunjungi kedai di Huaihai Road atau Anfu Road dan mendapati potongan serta kualiti yang sama, strategi omnichannel berkesan. Lama-kelamaan, lebih banyak jenama boleh mengikut laluan yang sama, menggunakan lesen apabila perlu dan mengambil kawalan penuh apabila strategi itu terbukti berjaya.

Perkara Utama

• Eksport pakaian Korea Selatan ke China meningkat daripada 375 juta dolar pada 2020 kepada kira-kira 545 juta dolar pada 2024, naik sekitar 45 peratus.
• Bahagian kecantikan Korea di China merosot, manakala Amerika Syarikat kini menerima bahagian lebih besar daripada jumlah eksport kosmetik Korea.
• Musinsa dan Anta melancarkan usaha sama. Kedai Musinsa Standard pertama di China akan dibuka pada pertengahan Disember di Shanghai, diikuti Musinsa Store pelbagai jenama.
• Musinsa menyasarkan lebih 100 kedai di China menjelang 2030 dan jumlah jualan terkumpul melebihi 1 trilion won, dengan sokongan integrasi Tmall dan kedai fizikal.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud dan Matin Kim berkembang menerusi rakan kongsi tempatan serta lesen, sementara Matin Kim mencatat pertumbuhan hasil dan keuntungan yang kukuh.
• Perniagaan Kolon Sport di China berkembang pesat selepas bekerjasama dengan Anta, sekali gus menyerlahkan peranan rakan kongsi tempatan.
• Pelaksanaan digital di Tmall, JD, WeChat, Douyin dan Xiaohongshu, selain kerjasama dengan KOL, penting untuk pertumbuhan.
• Jenama fesyen menerapkan pengajaran daripada sektor kecantikan Korea di China: pelbagaikan saluran, sesuaikan pendekatan dengan pasaran tempatan, pantau produk tiruan dan elakkan kebergantungan berlebihan pada satu produk popular.