Bagaimana Platform China Menguasai Separuh Pasaran Beli-belah Dalam Talian Asia Tenggara

Asia Tenggara menjadi medan uji bagi peruncitan digital gaya China

Pemain gergasi perdagangan dalam talian China telah mengembangkan operasi secara besar-besaran di Asia Tenggara dan kini menguasai kira-kira separuh pasaran di beberapa negara paling ramai penduduk di rantau ini. Analisis baharu oleh Bain and Company mendapati platform yang berkaitan dengan China, termasuk perniagaan Alibaba dan TikTok Shop milik ByteDance, serta Shein dan Temu, merangkumi kira-kira 50 peratus beli-belah dalam talian di Indonesia, Thailand dan Filipina. Kemaraan ini berlaku ketika pertumbuhan di pasaran domestik China semakin perlahan dan ketegangan perdagangan dengan Amerika Syarikat berterusan, mendorong usaha baharu untuk meningkatkan jualan antarabangsa. Hasilnya ialah persaingan sengit di rantau yang mempunyai ratusan juta pengguna muda yang mengutamakan peranti mudah alih, serta gabungan pesaing tempatan dan asing.

Pasaran ini besar dan terus berkembang. Indonesia mendahului Asia Tenggara tahun lalu dengan nilai barangan kasar dalam talian kira-kira 62 bilion dolar. Thailand dan Vietnam masing-masing hampir 30 bilion dolar, manakala Filipina sekitar 20 bilion dolar. China kekal sebagai pasaran peruncitan dalam talian terbesar dunia, jauh mengatasi negara lain dan lebih dua kali ganda saiz pasaran Amerika Syarikat dari segi jualan. Namun, Asia Tenggara menonjol sebagai rantau yang berkembang paling pesat dan masih menawarkan peluang kepada pemain global untuk meningkatkan bahagian pasaran. Tabiat pengguna berbeza-beza antara bandar dengan kawasan luar bandar, rangkaian penghantaran tidak sekata dan kepekaan terhadap harga tinggi. Namun, dalam keadaan inilah platform China belajar untuk berkembang maju.

Mereka membawa strategi yang telah mengubah corak beli-belah di China. Beli-belah menerusi siaran langsung berkembang daripada sesuatu yang baharu kepada pemacu jualan utama di Asia Tenggara. Anggaran penyelidikan industri menunjukkan ia kini menyumbang kira-kira satu perlima nilai barangan kasar dalam talian di rantau ini, berbanding bahagian satu angka rendah dua tahun lalu. Menurut satu anggaran, jualan tahunan TikTok Shop hampir meningkat empat kali ganda tahun lalu kepada lebih 16 bilion dolar, seiring penyatuan video sosial, pembayaran dan perdagangan. Penjual rentas sempadan yang mengkhusus dalam pembaharuan produk pantas dan pengeluaran berkos rendah, seperti Shein dan Temu, turut memasuki pasaran secara besar-besaran. Alibaba menjadikan Hari Bujang sebagai acara global dengan menawarkan promosi di 20 rantau, berbanding mengehadkannya kepada China.

Pasaran yang mencatat pertumbuhan paling kukuh

Momentum paling ketara di pasaran yang mempunyai jumlah penduduk besar, penggunaan media sosial yang aktif dan ruang untuk pertumbuhan beli-belah dalam talian. Penjual dan platform China mencatat prestasi amat baik di tempat kuasa beli purata dalam talian lebih rendah, dengan memanfaatkan harga rendah, promosi kerap dan kitaran penyenaraian pantas untuk mengekalkan minat pembeli.

Indonesia

Indonesia menjadi tunjang rantau ini dari segi saiz dan kepesatan pertumbuhan. Bentuk muka bumi negara itu yang merentasi ribuan pulau menyukarkan logistik, namun jumlah pesanan terus meningkat. TikTok Shop membantu mempopularkan perdagangan langsung, yang menggabungkan video pendek, demonstrasi pempengaruh dan pembayaran sekali klik. Pasaran seperti Tokopedia dan Shopee kekal berpengaruh, manakala Lazada milik Alibaba bersaing melalui pelaburan berkala dan peningkatan teknologi. Syarikat khusus penghantaran seperti J and T Express, yang diasaskan di Jakarta dan kini beroperasi di seluruh dunia, membina rangkaian untuk menjangkau kawasan pinggir bandar dan wilayah. Pengawal selia memberi perhatian rapi terhadap tingkah laku platform, termasuk pemilihan kurier dan layanan istimewa, menandakan persaingan sengit dan pengawasan yang semakin ketat.

Thailand

Thailand pantas menerima perdagangan sosial. Penjual menggunakan video langsung, sembang kumpulan dan klip pendek untuk mendorong tawaran kilat. Alibaba memperluas promosi Taobao ke pasaran Thailand, manakala Lazada menggunakan terjemahan AI, penyenaraian automatik dan sokongan bahasa tempatan untuk membolehkan peniaga yang berpangkalan di China menyertai platform tanpa kos permulaan yang tinggi. Pengguna mengharapkan penghantaran pantas di pusat bandar dan penghantaran yang boleh diharap ke bandar peranginan serta hab wilayah. Harga dan kemudahan menentukan kebanyakan keputusan pembelian, sekali gus menguntungkan penjual rentas sempadan yang boleh mengubah katalog dan harga setiap hari.

Filipina

Kepekaan terhadap harga membentuk pasaran Filipina. Platform yang memaparkan tawaran dan menawarkan baucar dengan kerap mendapat perhatian yang jauh lebih besar. Format video langsung TikTok Shop menjadi tarikan bagi fesyen, kecantikan dan barangan rumah bersaiz kecil. Keupayaan logistik semakin baik, meskipun kepulauan yang berpecah-pecah masih menyukarkan penghantaran keesokan hari. Jenama China yang menjual aksesori elektronik, perkakas kecil dan produk penjagaan diri mendapat sambutan, khususnya apabila disokong khidmat pelanggan tempatan dalam bahasa Tagalog dan Inggeris.

Pemacu lonjakan pertumbuhan

Tiga faktor menjelaskan kebangkitan ini. Pertama ialah produk dan harga. Penjual China menawarkan katalog yang sangat luas serta hubungan erat dengan sektor pembuatan, membolehkan mereka menguji, mengubah suai dan melancarkan semula produk dengan pantas. Kedua ialah penglibatan pengguna. Video pendek, pempengaruh dan siaran langsung memendekkan perjalanan daripada penemuan produk hingga pembayaran. Ketiga ialah kepantasan. Rangkaian gudang, pusat pengasingan dan rakan kongsi penghantaran peringkat akhir yang semakin berkembang menjadikan penghantaran dua hingga tiga hari perkara biasa di bandar utama dan boleh diharap di bandar sekunder.

Modal dan perisian melancarkan usaha ini. Pembiayaan untuk penjual yang mengeksport semakin meluas, dengan syarikat fintech menyalurkan berbilion dolar modal kerja kepada pengeksport kecil dan sederhana yang menjual di pasaran dalam talian serta platform sosial. Bahagian antarabangsa Alibaba berkembang lebih pantas berbanding bahagian peruncitan domestiknya, dan syarikat itu mengurangkan halangan bagi jenama yang berpangkalan di China untuk menjangkau pembeli Asia Tenggara. Lazada kini membolehkan peniaga terpilih daripada Tmall menghantar barangan ke gudang yang ditetapkan di China dan menjual di beberapa pasaran Asia Tenggara tanpa membuka kedai tempatan. Lazada mengendalikan logistik, pelepasan kastam, terjemahan harga, cukai dan sokongan selepas jualan dalam bahasa tempatan. Kemudahan sebegini memendekkan tempoh pengembangan daripada berbulan-bulan kepada beberapa minggu.

Kalendar beli-belah yang kini merentasi dunia

Hari Bujang, yang sekian lama menjadi pesta beli-belah domestik di China, kini sebahagian daripada kalendar jualan serantau. Taobao milik Alibaba mengadakan promosi serentak di 20 rantau, termasuk kempen berbahasa Inggeris di Malaysia. Tempoh jualan juga semakin panjang. Pada 2024, tempoh promosi berlangsung hampir sebulan, meningkatkan angka jualan utama tetapi menyebarkan aktiviti jual beli kepada lebih banyak hari. Keadaan ini serupa dengan kempen Black Friday dan Cyber Monday yang diurus peruncit dan kini diperluas sehingga meliputi beberapa minggu. Pembeli kini menjangkakan lebih banyak hari jualan, tawaran kupon berterusan dan syarat penghantaran percuma yang setanding dengan tawaran terbaik di rantau ini.

Menjadikan Hari Bujang sebagai acara global turut memberi kesan kedua. Langkah itu memaksa pesaing tempatan bertindak balas dengan acara jualan utama mereka sendiri dan melabur dalam pembinaan jenama di luar suku keempat. Ini mewujudkan rentak promosi yang lebih padat sepanjang tahun. Penjual memerlukan rancangan inventori yang lebih teliti, manakala pasaran dalam talian mesti mengimbangi dua matlamat: meningkatkan jumlah jualan tanpa memenatkan pengguna yang semakin mengabaikan diskaun yang tidak berkesudahan.

Logistik dan penghantaran peringkat akhir

Penghantaran ialah tulang belakang perniagaan ini. Asia Tenggara menawarkan antara keadaan operasi paling sukar dalam peruncitan dalam talian, daripada jalan tanpa tanda hingga laluan luar bandar bergunung-ganang dan kepulauan yang bergantung pada feri. Namun, firma logistik yang lahir di rantau ini menjadikan kerumitan tersebut sebagai kelebihan. J and T Express, yang dimulakan seorang usahawan China di Jakarta pada 2015, berkembang menjadi peneraju penghantaran dengan bahagian pasaran yang besar di Asia Tenggara serta operasi yang kini merangkumi Amerika Latin dan Timur Tengah. Syarikat itu melabur dalam mesin pengasingan automatik, hab serantau dan model operasi fleksibel yang menggunakan rakan kongsi tempatan dengan pegangan ekuiti untuk mengurus operasi harian. Struktur itu membolehkan syarikat bertindak pantas terhadap lonjakan permintaan dan perubahan dasar mengikut negara.

Persaingan dalam sektor logistik semakin sengit. Pasaran dalam talian menghalakan lebih banyak bungkusan kepada kurier mereka sendiri, sekali gus memberi tekanan kepada syarikat pengangkutan bebas dan mencetuskan penelitian pengawal selia. Di Indonesia, pihak berkuasa menyiasat sama ada platform mengehadkan pilihan kurier atau memihak kepada unit dalaman dengan cara yang menjejaskan persaingan. Margin harga sangat ketat, dengan caj penghantaran pada paras yang meninggalkan sedikit ruang untuk dikurangkan. Banyak syarikat pengangkutan cuba mempelbagaikan perniagaan melalui kontrak langsung dengan jenama bagi mengelakkan mereka tersisih apabila platform membawa lebih banyak bahagian rantaian operasi ke dalam syarikat sendiri.

Syarikat China juga membina keupayaan logistik di rantau ini agar dapat menandingi kepantasan di pasaran domestik. JD Logistics mengendalikan gudang besar di Malaysia yang menggunakan penyimpanan automatik dan penimbangan pintar untuk mempercepat pengendalian pesanan. Alibaba terus melabur dalam Lazada dan infrastrukturnya, sementara platform itu melancarkan enjin cadangan AI dan pembantu beli-belah yang bertujuan meningkatkan kadar penukaran serta nilai bakul. Pemenuhan pesanan yang lebih pantas dan penemuan produk yang lebih baik lazimnya meningkatkan kesetiaan pelanggan, aset penting dalam pasaran yang kos pertukarannya rendah dan aplikasi pesaing hanya sejauh satu sentuhan.

Penyesuaian tempatan dan geseran kawal selia

Kejayaan di seluruh Asia Tenggara memerlukan lebih daripada penghantaran pantas dan diskaun besar. Setiap negara berbeza dari segi bahasa, pembayaran, peraturan cukai dan perlindungan pengguna. Pemain baharu yang berjaya menubuhkan pasukan tempatan, melabur dalam khidmat pelanggan serta mengubah suai pembungkusan dan penjenamaan. Beberapa jenama China menghasilkan rangkaian tempatan yang disesuaikan dengan iklim, tona kulit dan paras harga, selain membina rangkaian pengedaran fizikal yang padat untuk menjangkau kawasan di luar ibu kota.

Strategi yang hanya berasaskan dalam talian mempunyai batasan ketara buat masa ini. Di Malaysia, Thailand dan Vietnam, penembusan peruncitan dalam talian bagi keseluruhan perdagangan masih pada kadar satu angka. Kedai serbaneka dan kedai khusus masih memainkan peranan besar. Banyak jenama mendapati bahawa selepas mencapai paras jualan awal dalam talian, pertumbuhan akan mendatar tanpa pengembangan ke saluran fizikal. Sebab itulah beberapa nama yang berkembang paling pesat di rantau ini kini menggabungkan kedai dalam talian dengan kios, kaunter dalam kedai dan rangkaian francais.

Pemecahan peraturan menambah satu lagi lapisan kerumitan. Setiap pasaran menetapkan peraturan sendiri mengenai data, pembayaran dan tanggungjawab penjual. Di luar Asia Tenggara, Amerika Syarikat dan Kesatuan Eropah memperketat pengawasan terhadap privasi data dan keselamatan produk. Dasar ini meningkatkan kos pematuhan dan melambatkan pelancaran ciri baharu seperti pembayaran melalui media sosial atau kewangan terbina dalam. Di Asia Tenggara, pengawal selia campur tangan dalam isu pemilihan kurier dan amalan platform. Platform dan syarikat pengangkutan sedang menyesuaikan diri, namun pematuhan dan kepercayaan awam kini menjadi teras strategi mereka.

Persaingan daripada peneraju serantau dan gergasi AS

Walaupun berjaya berkembang, platform China tidak mendominasi di semua tempat. Di Singapura, Lazada kehilangan bahagian pasaran kepada Shopee, yang terus mendahului di pasaran asalnya. Di Amerika Syarikat, Amazon dan Walmart masih menguasai peruncitan dalam talian dan, bersama pemain domestik lain, merangkumi hampir 95 peratus pasaran. Amazon melaporkan jualan lebih 100 bilion dolar di Amerika Utara dan lebih 36 bilion dolar dalam jualan antarabangsa pada satu suku terkini. Walmart mencatat jualan dalam talian yang kukuh di Amerika Syarikat serta pertumbuhan hasil di luar negara. Angka ini menunjukkan betapa sukarnya pemain asing menyingkirkan syarikat sedia ada di pasaran matang.

Peneraju serantau juga pantas meningkatkan keupayaan. Shopee dan Tokopedia mengembangkan unit logistik serta khidmat penjual sendiri, dan menandingi pesaing China dari segi kupon, jualan kilat dan penstriman. Pengetahuan tempatan penting. Platform yang memahami kecenderungan pembayaran semasa penghantaran, cuti tempatan dan kekangan penghantaran di setiap bandar boleh mempertahankan bahagian pasaran walaupun persaingan harga sengit. Landskap persaingan kini berbentuk mozek, dengan peneraju berbeza mengikut negara dan kategori, bukannya satu pemenang tunggal di seluruh rantau.

Prospek dan skala peluang

Unjuran menunjukkan pasaran ini akan terus berkembang sepanjang dekad ini. Beberapa kumpulan penyelidikan menganggarkan jualan dalam talian Asia Tenggara pada 2030 antara kira-kira 370 bilion hingga 410 bilion dolar, meningkat daripada anggaran hampir 260 bilion dolar pada 2023 bagi enam ekonomi utama. Jumlah perdagangan dalam talian Asia Pasifik boleh melepasi 11 trilion dolar menjelang 2033 jika pertumbuhan semasa berterusan. Telefon pintar dan pelan data murah terus menarik pengguna baharu untuk membeli-belah dalam talian, manakala dompet digital kini menjadi kaedah pembayaran yang berkembang paling pesat bagi pembelian harian.

Kategori yang mengutamakan video dan percubaan pantas, seperti kecantikan dan fesyen, mendahului penggunaan. Perkakas rumah dan elektronik pengguna turut menunjukkan potensi cerah. Data Euromonitor menunjukkan pertumbuhan ketara jenama China di seluruh rantau ini, dengan bahagian pasaran pembersih vakum China meningkat daripada asas yang kecil sedekad lalu kepada lebih satu perlima jualan. Jenama China juga mencatat peningkatan bahagian pasaran yang kukuh dalam mesin basuh, ketuhar gelombang mikro dan penyaman udara. Harga, ciri produk dan pembaharuan model yang berterusan penting dalam kategori ini, manakala platform rentas sempadan memudahkan syarikat menjangkau ribuan pekan yang sebelum ini bergantung terutamanya pada pengedar tempatan.

Kemasukan ini bukan tanpa kesan buruk. Pengilang Asia Tenggara berdepan persaingan lebih sengit daripada barangan import yang boleh menawarkan harga lebih rendah sambil mengekalkan kualiti yang memadai. Beberapa segmen makanan dan penjagaan haiwan peliharaan masih sukar ditembusi kerana cita rasa dan kepercayaan pengguna. Kekangan logistik terus mengehadkan tahap perkhidmatan di luar kawasan bandar utama. Namun, arah aliran ini konsisten. Lebih banyak penjual menempatkan pasukan di lapangan, membina jenama tempatan dan bekerjasama dengan firma logistik serantau. Pasaran dalam talian memudahkan proses pendaftaran dan pematuhan. Pengawal selia pula meningkatkan pengawasan. Hasilnya ialah ekosistem yang lebih matang, namun masih memberi ruang kepada pemain baharu dan format baharu.

Ringkasan

• Menurut Bain and Company, platform China kini merangkumi kira-kira separuh daripada beli-belah dalam talian di Indonesia, Thailand dan Filipina.
• Indonesia mendahului Asia Tenggara dengan jualan dalam talian kira-kira 62 bilion dolar, diikuti Thailand dan Vietnam yang masing-masing hampir 30 bilion, serta Filipina yang menghampiri 20 bilion.
• Perdagangan langsung melonjak kepada kira-kira 20 peratus jualan dalam talian serantau, dengan TikTok Shop mencatat pertumbuhan pesat.
• Alibaba membawa Hari Bujang ke peringkat global dengan memperluas promosi ke 20 rantau dan melanjutkan tempoh jualan melepasi pertengahan November.
• Pembiayaan dan sokongan kepada penjual semakin berkembang, termasuk program yang membolehkan peniaga Tmall menjual di Lazada dengan logistik dan sokongan tempatan diuruskan oleh platform itu.
• Keupayaan logistik merupakan kelebihan utama, dengan firma seperti J and T Express dan JD Logistics melabur dalam gudang, mesin pengasingan dan capaian ke kawasan luar bandar.
• Pengawal selia di Indonesia meneliti dasar kurier dan amalan platform ketika persaingan semakin sengit.
• Peneraju tempatan kekal kukuh; Shopee mendahului di Singapura, manakala pemain Amerika menguasai kira-kira 95 peratus pasaran Amerika Syarikat.
• Unjuran menunjukkan jualan dalam talian Asia Tenggara akan mencecah 370 bilion hingga 410 bilion dolar menjelang 2030, didorong oleh telefon pintar dan dompet digital.
• Jenama pengguna China terus meningkatkan bahagian pasaran dalam kategori perkakas rumah dan kecantikan, manakala penggunaan produk makanan dan penjagaan haiwan peliharaan lebih perlahan disebabkan keperluan penyesuaian tempatan.