Mengapa golongan muda China menabung dan bukannya berbelanja

Generasi berhati-hati dan budaya berjimat baharu

Pemimpin China mahu isi rumah berbelanja lebih banyak. Namun, semakin ramai golongan dewasa muda melakukan sebaliknya. Pengangguran belia, pemotongan gaji dan kemerosotan teruk sektor hartanah mendorong graduan baharu menyimpan setiap yuan. Penggunaan isi rumah menyumbang kira-kira 39 peratus daripada KDNK, jauh di bawah paras sekitar 60 peratus yang lazim di negara maju. Jurang ini penting kerana sektor perkhidmatan dan peruncitan merupakan enjin utama penciptaan pekerjaan. Apabila pengguna muda mengurangkan perbelanjaan, pertumbuhan menjadi perlahan dan perniagaan menangguhkan pengambilan pekerja.

Pengunduran itu dapat dilihat dalam kehidupan seharian dan pada skrin telefon. Nasihat berjimat cermat membanjiri platform sosial. Di Xiaohongshu sahaja, kandungan bertanda gaya hidup berjimat telah menarik lebih sejuta hantaran dan ratusan juta tontonan. Pempengaruh mengetengahkan rutin minimalis, barangan mandian tanpa jenama dan belanjawan ketat. Seorang pencipta kandungan di Beijing yang menggunakan nama Little Grass Floating in Beijing menunjukkan cara menyediakan dua hidangan dengan sedikit lebih daripada satu dolar dan berkata gaya hidup sederhana membantunya menyimpan lebih 180,000 dolar dalam tempoh enam tahun. Seorang lagi, Zhang Small Grain of Rice, menggalakkan pembelian ringkas dan memberi amaran kepada penonton tentang perangkap penggunaan yang mendorong pembeli membayar untuk barangan yang tidak diperlukan.

Faktor yang mengekang perbelanjaan belia

Graduan 2024 dan 2025 memasuki pasaran kerja dengan kadar pengangguran bagi mereka berusia 16 hingga 24 tahun kekal sekitar paras belasan peratus yang tinggi. Bilangan graduan yang mencatat rekod bertembung dengan ekonomi yang lebih perlahan. Banyak jawatan kosong memerlukan kemahiran lanjutan dalam automasi, perisian atau sains tulen, sedangkan sebahagian besar graduan mengambil bidang yang permintaannya kurang langsung. Syarikat yang beralih kepada pendigitalan semasa pandemik mengekalkan jumlah pekerja yang kecil. Akibatnya, persaingan bagi jawatan peringkat permulaan semakin sengit, di samping peningkatan kerja gig dan kerja sambilan.

Pasaran yang lembap memberi majikan kuasa untuk mengurangkan gaji atau bonus. Pemohon muda menerima gaji lebih rendah atau pekerjaan yang tidak berkaitan, daripada menjadi penghantar kepada jualan dalam talian, demi menampung keperluan asas. Ketidakstabilan itu mengurangkan perbelanjaan pilihan. Langkah besar dalam kehidupan juga semakin tertangguh. Pemilikan rumah kelihatan di luar jangkauan di banyak bandar besar kerana wang pendahuluan yang tinggi dan syarat kredit yang lebih ketat. Kemerosotan sektor hartanah, dengan projek terbengkalai dan harga yang jatuh, melemahkan kesan kekayaan yang sebelum ini menggalakkan isi rumah berbelanja. Ibu bapa yang pernah membantu membayar sebahagian gadai janji anak-anak juga semakin kurang yakin apabila nilai apartmen mereka sendiri merosot.

Dinamika harga menambah satu lagi tekanan. Apabila harga mendatar atau menurun, pembeli menjangkakan tawaran yang lebih baik pada masa hadapan. Pakar ekonomi menyebutnya deflasi, iaitu tempoh apabila harga barangan atau perkhidmatan semakin murah dari semasa ke semasa. Jika pengguna menangguhkan pembelian, penjual akan menurunkan harga atau mengurangkan pengeluaran, sekali gus berpotensi mengurangkan pengambilan pekerja dan pelaburan. Penurunan harga yang kecil sekalipun boleh mendorong pengguna untuk menunggu, dan itulah yang dilakukan ramai pembeli muda yang berhati-hati. Mereka mencari diskaun, menyusun masa pembelian mengikut jualan murah dan menangguhkan pembelian telefon atau peralatan rumah baharu kecuali jika benar-benar perlu.

Media sosial menjadikan sikap berjimat satu gerakan

Berjimat cermat bukan perkara baharu di China, tetapi generasi baharu telah menjadikannya usaha bersama. Tanda pagar tular meraikan gerakan menyimpan sebagai tindak balas sinis terhadap tekanan bertahun-tahun untuk berbelanja dan menonjolkan diri. Matlamatnya mudah: pastikan perbelanjaan harian serendah mungkin dan kongsikan resit. Budaya moonlight terdahulu, istilah bagi kehidupan yang bergantung pada gaji ke gaji, semakin pudar. Data daripada dompet digital utama menunjukkan peningkatan deposit dalam kalangan Gen Z, manakala platform barangan terpakai berkembang pesat. Xianyu, tapak jualan semula terbesar, mencatat ratusan juta pengguna pada 2024 dan jumlah transaksi berkali-kali ganda lebih tinggi berbanding 2018.

Pempengaruh berjimat cermat

Pencipta kandungan yang mengutamakan kesederhanaan kini dikenali ramai oleh penonton muda. Mereka mengesyorkan barangan harian versi bajet dan mengajar taktik seperti memasak secara pukal, menggunakan penjejak harga dan menyelenggara senarai keinginan bagi mengelakkan pembelian impulsif. Zhang Small Grain of Rice, pencipta kandungan gaya hidup minimalis sepenuh masa, membuat setiap keputusan berdasarkan nilai dan ketenangan fikiran. Penontonnya mengikuti petua praktikal, daripada set penjagaan kulit yang ringkas hingga bahan asas dapur tanpa pembaziran, dengan matlamat untuk menyimpan lebih banyak dan mengurangkan tekanan.

Penggunaan terbalik dan kesihatan santai

Penggunaan terbalik, istilah yang semakin popular di Weibo menjelang pesta beli-belah baru-baru ini, bermaksud membeli lebih sedikit barangan, hanya membeli barangan yang benar-benar disukai atau menggantikan jenama dengan barangan asas yang boleh dipercayai. Padanan dalam bidang kesihatan ialah kesihatan santai, iaitu rutin kecil dan mudah yang sesuai dengan bajet serta jadual yang ketat. Pekerja pejabat muda melakukan qigong ringan di taman, memilih kerusi urut murah berbanding pakej spa dan berkongsi amalan kesejahteraan mental berkos rendah. Persamaan bagi semua ini ialah kawalan. Pengguna mahukan produk dan perkhidmatan yang benar-benar berguna, harganya berpatutan dan selari dengan matlamat peribadi, bukannya status.

Deflasi, tekanan hartanah dan gambaran makro

China masih melaporkan pertumbuhan KDNK hampir 5 peratus, namun komposisi pertumbuhan itu telah berubah. Pelaburan dan eksport memainkan peranan lebih besar, sementara perbelanjaan isi rumah berkembang pada kadar lebih perlahan. Jualan runcit sedang pulih daripada paras terendah semasa pandemik, tetapi momentumnya lebih lemah berbanding sepanjang dekad lalu. Ramai keluarga memilih untuk memperkukuh simpanan sebagai penampan, suatu tindak balas munasabah selepas tahun-tahun yang tidak menentu. Kecenderungan ini paling ketara dalam kalangan belia, yang berdepan tempoh paling panjang dan ketidakpastian terbesar.

Pembuat dasar telah berusaha menstabilkan sentimen. Program tempatan menawarkan rebat untuk menaik taraf peralatan rumah atau menukar kereta lama. Bank pusat melonggarkan syarat kredit dan menggalakkan bank menyokong pinjaman pengguna. Ramai responden dalam tinjauan terkini berkata mereka berasa sedikit lebih yakin terhadap prospek umum, meskipun jangkaan pertumbuhan pendapatan peribadi merosot kepada kadar satu digit rendah bagi 2025. Isi rumah luar bandar melaporkan peningkatan pendapatan yang lebih pantas pada 2024, dibantu program bersasar. Di bandar, pengguna berusia dan berpendapatan tinggi mengurangkan perbelanjaan apabila nilai aset jatuh, manakala golongan milenial berpendapatan rendah di bandar raya utama kekal paling bimbang tentang pekerjaan dan kos perumahan.

Jurang generasi dan perubahan nilai

Perubahan pesat merentas kumpulan umur sedang membentuk semula maksud kehidupan yang baik. Pesara dengan pencen stabil mengekalkan banyak rutin mereka, daripada makan di luar hingga melancong dalam negara, meskipun mereka lebih peka terhadap harga berbanding dahulu. Ramai golongan berusia 20-an dan 30-an menyusun semula cita-cita mereka. Kemunculan tang ping, atau berbaring sahaja, menggambarkan sentimen itu: keengganan mengejar kerja berlebihan tanpa ganjaran yang jelas. Frasa lebih baharu di media sosial China, garbage time, menggambarkan perasaan bahawa jangkaan semakin rendah, lalu orang ramai menumpukan perhatian pada kejayaan kecil dan kesejahteraan diri.

Gao Shanwen, ketua pakar ekonomi di SDIC Securities, menggambarkan jurang penggunaan yang semakin melebar merentas kumpulan umur.

Warga emas bersemangat, golongan muda tidak bermaya, manakala golongan pertengahan umur berputus asa.

Beliau berkata wilayah yang mempunyai penduduk lebih muda mencatat pertumbuhan penggunaan yang lebih perlahan kerana prospek pekerjaan bagi graduan baharu semakin lemah. Kadar pengangguran belia berada sekitar 17 peratus pada penghujung 2024 dan awal 2025, jauh lebih tinggi daripada kadar utama negara. Berjuta-juta anak muda beralih-alih antara latihan amali, kerja gig dan pekerjaan jangka pendek, corak yang sering tidak termasuk dalam angka rasmi. Kesannya terhadap perbelanjaan jelas: lebih sedikit perkahwinan, lebih sedikit rumah baharu dan minat yang lebih rendah terhadap komitmen besar.

Perbelanjaan yang masih menjadi pilihan golongan muda

Sikap berhati-hati tidak bermakna semua pembelian dihentikan. Perbelanjaan beralih kepada ganjaran kecil, pelancongan tempatan, pakaian sukan, kelengkapan aktiviti luar dan produk kesihatan. Kategori ini menawarkan kegunaan dan keseronokan harian pada kos yang mampu ditanggung. Pengalaman juga semakin penting. Pengguna muda membayar untuk kelas gim, percutian singkat dan kursus yang menyokong hobi. Ramai sanggup menggunakan simpanan untuk pembelian yang meningkatkan kualiti hidup, sambil mengurangkan perbelanjaan bagi barangan berstatus atau kereta kedua.

Nilai emosi semakin jelas menjadi pemacu. Ekonomi guzi yang berkembang, berteraskan barangan berkaitan anime dan permainan, menunjukkan bagaimana budaya dan komuniti membentuk pembelian. Anggaran pasaran meletakkan nilai sektor itu hampir 170 bilion yuan pada 2024, dengan unjuran melebihi 300 bilion yuan menjelang penghujung dekad ini. Pembeli bukan sekadar membeli produk, mereka membeli rasa kebersamaan. Konvensyen, kedai pop timbul dan kafe bertema turut menjadi ruang sosial. Chen Kela, seorang pekerja teknologi yang lahir selepas 1990, menjelaskan sebab patung mainan lembut menjadi barang keselesaannya sebelum dan selepas pekerjaan pertamanya di luar negara.

Patung mainan lembut Jellycat ini dengan wajah tersenyum membuat saya berasa sangat tenang. Saya memang tidak dapat menahan diri daripada mahu mengumpul satu lagi.

Beliau menambah bahawa daya tarikannya melangkaui hiasan.

Patung-patung ini tidak memberikan maklum balas negatif atau menghakimi. Anda boleh meluahkan perasaan kepada mereka dengan selamat.

Sun Jin, profesor di Sekolah Perniagaan Universiti Perniagaan Antarabangsa dan Ekonomi, melihat corak yang lebih mendalam dalam pilihan ini.

Golongan muda membentuk identiti diri melalui penggunaan sambil mencari nilai emosi, menjadikan penggunaan untuk memanjakan diri satu trend hangat.

Tindak balas jenama dan pembuat dasar

Pihak berkuasa mahu penggunaan memainkan peranan lebih besar dalam pertumbuhan. Bandar-bandar melancarkan kupon digital dan minggu diskaun. Program tukar beli menggalakkan isi rumah menggantikan peralatan rumah dan kereta lama. Universiti memperluas pengambilan pekerja di kampus serta khidmat penempatan untuk graduan. Langkah ini membantu pada tahap tertentu. Perubahan berkekalan bergantung pada kualiti pekerjaan yang lebih baik, perlindungan pekerja yang lebih kukuh dan pasaran hartanah yang tidak lagi menghakis keyakinan. Apabila pendapatan dirasakan terjamin, orang lebih sanggup berbelanja dan merancang kehidupan berkeluarga.

Syarikat pengguna sedang menyesuaikan diri dengan pantas. Banyak syarikat mereka bentuk barisan produk bernilai untuk wang dan mempromosikan saluran barangan diperbaharui atau barangan terpakai yang diperakui. Peruncit menggalakkan pembelian berkumpulan dan tawaran keahlian. Waranti dan pembaikan percuma mengurangkan risiko pembelian. Bagi kategori yang bergantung pada emosi, eksklusiviti dan komuniti, jenama menarik minat peminat melalui keluaran terhad, barangan kolaborasi dan ruang interaktif. Zon bertema anime, kafe khusus dan bengkel kraf menarik pengunjung kerana menggabungkan aktiviti membeli-belah dengan kegiatan sosial. Pemain yang paling berjaya menawarkan harga berpatutan dan pengalaman yang sentiasa segar.

Prospek 2025: penggunaan berhati-hati yang mengutamakan nilai

Keyakinan pengguna kelihatan lebih stabil berbanding setahun lalu, namun niat untuk berbelanja masih berhati-hati. Isi rumah yang ditinjau menjangkakan pertumbuhan penggunaan sederhana, sekitar kadar satu digit rendah pada tahun ini. Kategori yang berkaitan dengan kepuasan diri, seperti pelancongan, makan di luar, aktiviti luar dan kesihatan pengguna, mempunyai prospek terbaik. Pembelian besar bergantung pada kemajuan pengambilan pekerja dan kepastian yang lebih jelas tentang paras bawah harga perumahan. Sehingga kedua-dua faktor ini bertambah baik, ramai anak muda China akan terus menyimpan lebih banyak, membeli dengan lebih bijak dan menolak tekanan untuk berbelanja besar.

Perkara utama

• Pengangguran belia kekal pada paras belasan peratus yang tinggi, mendorong graduan menyimpan wang dan menangguhkan pembelian besar.
• Penggunaan isi rumah membentuk kira-kira 39 peratus daripada KDNK China, jauh di bawah paras di negara maju.
• Kandungan gaya hidup berjimat di media sosial China berkembang pesat, manakala platform barangan terpakai telah mencapai ratusan juta pengguna.
• Risiko deflasi mendorong pembeli menunggu harga lebih rendah, sekali gus melemahkan jualan dan pengambilan pekerja.
• Pakar ekonomi Gao Shanwen berkata pengguna lebih berusia berbelanja secara stabil, sementara golongan muda mengurangkan perbelanjaan, sekali gus melebarkan jurang perbelanjaan antara generasi.
• Perbelanjaan beralih kepada ganjaran kecil, pelancongan tempatan, pakaian sukan dan produk kesihatan yang menawarkan nilai harian.
• Nilai emosi mendorong pembelian dalam bidang seperti pasaran barangan koleksi guzi dan pengalaman runcit bertema.
• Langkah dasar dan promosi peruncit membantu, namun perubahan berkekalan bergantung pada kualiti pekerjaan yang lebih baik dan pasaran perumahan yang lebih stabil.
• Jenama yang berjaya menawarkan harga berpatutan, perkhidmatan mantap dan pengalaman yang kaya dengan unsur komuniti, bukan sekadar diskaun.
• Prospek 2025 menunjukkan pertumbuhan penggunaan yang berhati-hati, dengan pilihan yang mengutamakan nilai menguasai tingkah laku golongan muda.