Café Amazon Tutup Semua Kedai di Vietnam Selepas Lima Tahun

Apa yang baru berlaku

Setakat 18 November, Cafe Amazon, rangkaian kopi terbesar Thailand, telah menutup kesemua 12 kedainya di Vietnam, sekali gus menamatkan usaha selama lima tahun untuk menembusi salah satu pasaran kopi paling kompetitif di Asia. Seorang pengurus kanan mengesahkan bahawa semua cawangan telah berhenti menerima pelanggan. Di Bandar Raya Ho Chi Minh dan Delta Mekong, papan tanda diturunkan, premis dipulangkan kepada tuan tanah dan beberapa ruang sudah disewa penyewa baharu. Akaun media sosial tempatan jenama itu kini membalas secara automatik bahawa operasinya di Vietnam telah dihentikan. Pekerja berkongsi foto perpisahan daripada syif terakhir mereka, manakala jenama itu tidak lagi tersenarai dalam aplikasi penghantaran makanan popular.

Penutupan itu menyusuli isyarat jelas pada awal Oktober, apabila Central Plaza Hotel Public Company Limited dari Thailand mengambil langkah membubarkan ORC Coffee Passion Group, usaha sama yang mengendalikan Cafe Amazon di Vietnam. ORC Coffee Passion Group dimiliki 60 peratus oleh PTTOR International Holdings (anak syarikat PTT Oil and Retail Business) dan 40 peratus oleh Central Restaurants Group, unit tidak langsung Centel. Centel berkata pihaknya akan menyusun semula keutamaan perniagaan dan menyesuaikan diri dengan cabaran pasaran. Sehingga 31 Ogos, pelaburan syarikat dalam usaha sama itu berjumlah kira-kira 1.72 juta dolar. Ibu pejabat jenama itu belum mengeluarkan kenyataan awam, namun pengunduran tersebut sudah selesai di lapangan.

Garis masa pengunduran

Cafe Amazon memasuki Vietnam pada November 2020 dengan membuka kedai pertamanya di Bandar Raya Ho Chi Minh. Syarikat itu membawa reka bentuk bertemakan oasis dan menyesuaikan menunya, dengan menambah kopi gaya Vietnam, teh dan minuman bermusim di samping minuman gaya Thai. Pengembangannya kekal sederhana. Jenama itu mempunyai kira-kira sedozen cawangan yang tertumpu di Bandar Raya Ho Chi Minh, dengan beberapa lagi di Can Tho, Dong Thap dan Vinh Long. Jumlah itu jauh lebih rendah daripada jangkaan awal dalam pasaran yang pesaingnya berkembang hingga ratusan cawangan. Menjelang pertengahan Oktober 2025, rakan kongsi mengambil langkah membubarkan usaha sama itu, dan pada 18 November kedai-kedai terakhir ditutup.

Mengapa Vietnam terbukti pasaran yang sukar

Persaingan dalam industri kopi Vietnam sengit, pengguna peka terhadap harga dan kopi sudah sebati dengan rutin harian. Pemain tempatan menikmati kesetiaan pelanggan yang kukuh, manakala kafe bebas berkembang seiring rangkaian besar. Pemain utama pasaran termasuk Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House dan Starbucks. Highlands Coffee sahaja mengendalikan 928 kedai setakat akhir September 2025, dan syarikat itu baru-baru ini mencatatkan keuntungan suku tahunan tertinggi dalam tempoh dua tahun. Pendatang baharu perlu menonjol dari segi harga, rasa dan kemudahan, selalunya serentak.

Persaingan dan skala

Skala memberikan kelebihan besar dalam perniagaan kopi. Rangkaian besar boleh merundingkan kos bahan yang lebih rendah, mendapatkan lokasi strategik di pejabat dan hab transit, serta meliputi platform penghantaran dengan kawasan penghantaran yang dekat. Rangkaian lebih kecil sukar mendapatkan keterlihatan dan menampung kos promosi. Kehadiran Cafe Amazon yang hanya 12 kedai mengehadkan capaian jenama itu dan menyukarkannya menawarkan kempen seluruh negara atau manfaat kesetiaan pelanggan. Apabila pesaing mempunyai ratusan cawangan dan kerap menawarkan promosi, kos untuk bersaing mungkin melebihi peningkatan hasil bagi rangkaian kecil.

Kelebihan format yang tiada

Di Thailand, strategi utama Cafe Amazon ialah membuka kedai bersama stesen minyak PTT. Pemandu yang berhenti mengisi minyak sering membeli kopi, snek atau teh susu, sekali gus menjana kunjungan pelanggan sedia ada dengan perbelanjaan pemasaran yang rendah. Vietnam tidak menawarkan rangkaian stesen minyak seluruh negara yang sama untuk disertai Cafe Amazon. Tanpa rakan kongsi bersepadu di kawasan stesen minyak, jenama itu terpaksa bersaing mendapatkan lokasi di tepi jalan atau pusat beli-belah, menanggung sewa tetap yang lebih tinggi dan menarik pelanggan ke setiap kedai satu demi satu. Ini menjadikan pengiraan kewangan lebih mencabar dalam pasaran sesak, apabila ramai pesaing sudah menguasai lokasi terbaik.

Kos, tingkah laku pengguna dan tekanan sektor F&B pada 2025

Tekanan pada 2025 tidak terhad kepada industri kopi. Sektor makanan dan minuman (F&B) Vietnam mengalami kemerosotan. Laporan pasaran bagi separuh pertama tahun itu merekodkan jumlah premis aktif kurang sedikit daripada 300000, turun 7.1 peratus berbanding 2024. Hanoi dan Bandar Raya Ho Chi Minh masing-masing mencatatkan penurunan melebihi 11 peratus. Banyak penutupan berpunca daripada kecekapan operasi yang lemah, kawalan kos yang tidak baik, sewa tinggi dan kekurangan modal untuk menampung kerugian pada tahun-tahun awal pengembangan.

Taku Tanaka, Ketua Pegawai Eksekutif dan pengasas platform pembekalan Kamereo, telah bekerjasama dengan ramai pengusaha restoran sepanjang kemerosotan ini. Beliau menyifatkan masalah utama dengan terus terang.

Sebab utama perniagaan ini ditutup mudah sahaja: mereka tidak menjana keuntungan. Dalam banyak kes, hasil tidak dapat menampung kos yang semakin meningkat, dan akhirnya wang tunai habis.

Ralf Matthaes, pengarah urusan IFM Research, menekankan bagaimana tingkah laku pengguna dan pasaran yang tepu meningkatkan cabaran bagi pendatang baharu.

Pengguna lebih banyak berada di rumah. Keadaan ekonomi masih sangat tidak menentu, dan pengguna berbelanja dengan berhati-hati. Pasaran di Hanoi dan Bandar Raya Ho Chi Minh sudah tepu dengan jenama F&B, dan pengguna lebih cenderung kekal dengan jenama sedia ada yang sudah lama bertapak.

Keadaan ini menjadikan pengembangan mahal bagi mana-mana pendatang baharu. Bagi Cafe Amazon, jumlah kedai yang kecil bermakna liputan penghantaran terhad dan kurang titik interaksi kesetiaan pelanggan. Rangkaian tempatan dan kafe kejiranan memenuhi cita rasa serta jangkaan nilai pengguna Vietnam, lazimnya pada harga lebih rendah. Gabungan ini menyukarkan jenama asing berkembang tanpa tarikan pelanggan yang unik atau rangkaian sedia ada yang kukuh.

Penetapan semula strategi rakan kongsi di sebalik Cafe Amazon

Perniagaan di Vietnam beroperasi di bawah ORC Coffee Passion Group, usaha sama antara PTTOR International Holdings (60 peratus) dengan Central Restaurants Group, anak syarikat tidak langsung Centel (40 peratus). Setakat 31 Ogos 2025, Centel mempunyai pelaburan kira-kira 1.72 juta dolar dalam usaha sama itu. Pada Oktober, rakan kongsi mengambil langkah membubarkan entiti tersebut, sekali gus menamatkan operasi selama lima tahun di Vietnam.

Centel merumuskan alasannya dalam kemas kini rasmi kepada pengawal selia di Bangkok.

Pengunduran ini bertujuan menyelaraskan semula keutamaan perniagaan dan menyesuaikan diri dengan cabaran pasaran.

Walaupun berundur dari Vietnam, Cafe Amazon terus berkembang di tempat lain melalui rakan niaga francais. Jenama itu telah berkembang kepada lebih 5000 kedai di seluruh Asia dan Timur Tengah, kebanyakannya di Thailand. Pada suku kedua tahun kewangan 2025, rangkaian itu menjual lebih 107 juta cawan kopi, meningkat hampir 5 peratus berbanding setahun sebelumnya. Pengembangan seterusnya menyasarkan Laos, Filipina, Jepun, Oman dan Bahrain, dengan francaisi beroperasi mengikut piawaian reka bentuk, mutu dan perkhidmatan yang seragam.

Mengapa strategi itu sukar ditiru di Vietnam

Cafe Amazon membawa reka bentuk bertemakan oasis dan menyesuaikan menu mengikut cita rasa tempatan, dengan menawarkan kopi gaya Vietnam dan teh di samping minuman kegemaran Thailand serta minuman bermusim. Konsep itu mendapat sambutan daripada pengembara dan pengguna yang berulang-alik di rangkaian stesen minyak Thailand, tempat kunjungan kerap dan singkat. Di Vietnam, jenama itu bergantung pada lokasi di jalan bandar dan pusat beli-belah, yang sewanya tinggi dan memerlukan promosi berterusan, kerjasama penghantaran serta pemasaran bersasar untuk menarik pelanggan. Tanpa ekosistem bersepadu yang merangkumi bahan api, peruncitan kemudahan dan program kesetiaan, kunjungan pelanggan berterusan yang menyokong jenama itu di Thailand lebih sukar diwujudkan semula.

Budaya kopi Vietnam sudah lama bertapak dan pelbagai. Ramai pengguna menggemari minuman berasaskan robusta yang dibancuh menggunakan penapis phin, khususnya kopi ais dengan susu pekat. Rangkaian tempatan bersaing menerusi cita rasa yang sudah dikenali dan harga, manakala kafe bebas membina pelanggan setia setempat dengan kopi panggang dan suasana yang tersendiri. Perbezaan harga yang kecil pun boleh mempengaruhi pilihan pembelian harian. Ini menyukarkan pendatang antarabangsa untuk menawarkan produk yang cukup premium bagi menampung kos, tetapi pada masa sama cukup mampu milik untuk menjadi sebahagian daripada rutin harian pengguna.

Pengajaran untuk jenama F&B asing di Vietnam

• Buktikan daya maju ekonomi setiap cawangan di satu bandar sebelum berkembang dengan meluas. Skala penting, tetapi hanya jika kedai pertama menjana tunai secara konsisten.
• Dapatkan kerjasama dengan lokasi utama yang menjana kunjungan harian, seperti hab transit atau tempat kerja, bagi mengurangkan kebergantungan pada pemasaran berbayar.
• Kekalkan struktur pajakan yang fleksibel jika boleh. Sewa tetap yang tinggi boleh menghapuskan margin tipis ketika kemerosotan pasaran.
• Sesuaikan menu dengan cita rasa dan jangkaan harga tempatan, sambil mengekalkan identiti jenama yang jelas dan konsisten merentas bandar.
• Labur dalam pemasaran selain media sosial. Bina program kesetiaan dan liputan penghantaran yang menggalakkan pembelian berulang.
• Rancang untuk menyediakan modal dalam jangka panjang. Persaingan sengit dan tabiat pengguna mengambil masa untuk berubah.

Nasib premis dan kakitangan

Di seluruh Bandar Raya Ho Chi Minh, bekas premis Cafe Amazon sudah mula diambil alih penyewa baharu. Jenama itu menurunkan papan tandanya dan memulangkan hartanah kepada tuan tanah. Pekerja memuat naik ucapan perpisahan dan foto pada hari terakhir bekerja. Dengan rangkaian itu tiada lagi dalam aplikasi penghantaran makanan dan kedai-kedainya ditutup, tiada petunjuk bahawa kakitangan akan ditempatkan semula di bawah jenama itu di Vietnam.

Langkah Cafe Amazon seterusnya

Vietnam tidak lagi termasuk dalam rancangan pengembangan jangka terdekat syarikat itu. Pertumbuhan kini tertumpu di Laos, Filipina, Jepun, Oman dan Bahrain melalui model francais yang bertujuan memastikan reka bentuk kedai dan mutu minuman kekal seragam. Di pasaran yang membolehkan jenama itu bergabung dengan perniagaan runcit bahan api atau rangkaian lain yang mempunyai kunjungan pelanggan tinggi, formatnya cenderung berkembang lebih pantas. Buat masa ini, kisah pertumbuhan industri kopi Vietnam terus diterajui pemain tempatan dan beberapa syarikat global yang telah membina rangkaian kukuh selama bertahun-tahun.

Perkara Utama

• Cafe Amazon menutup kesemua 12 kedainya di Vietnam pada 18 November 2025 selepas lima tahun beroperasi di pasaran itu.
• Pengunduran itu menyusuli pembubaran ORC Coffee Passion Group, usaha sama antara PTTOR International Holdings (60 peratus) dan Central Restaurants Group (40 peratus).
• Pelaburan Centel dalam usaha sama itu berjumlah kira-kira 1.72 juta dolar setakat 31 Ogos 2025.
• Pasaran kopi Vietnam dikuasai rangkaian tempatan dan antarabangsa, dengan Highlands Coffee mendahului pada 928 kedai setakat akhir September 2025.
• Cafe Amazon tidak dapat meniru kelebihan di Thailand, iaitu lokasi di stesen minyak, di Vietnam. Ini meningkatkan kos dan mengehadkan kunjungan pelanggan sedia ada.
• Sektor F&B Vietnam menguncup pada separuh pertama 2025, dengan bilangan premis aktif turun 7.1 peratus berbanding tahun sebelumnya.
• Pakar menyatakan keuntungan yang lemah, sewa tinggi dan perbelanjaan pengguna yang berhati-hati sebagai punca utama penutupan.
• Selepas berundur dari Vietnam, Cafe Amazon menumpukan pengembangan melalui francais di Laos, Filipina, Jepun, Oman dan Bahrain.