Pasaran E-Dagang Singapura Melonjak 21% kepada US$5.9 Bilion ketika Shopee Terus Mendominasi

Landskap Peruncitan Digital Singapura Mencapai Tahap Baharu

Pasaran platform e-dagang Singapura berkembang sebanyak 21 peratus pada 2025, mencecah nilai keseluruhan US$5.9 bilion (S$7.5 bilion) apabila pengguna terus menerima penggunaan saluran beli-belah digital. Pertumbuhan kukuh ini meletakkan negara kota itu sebagai pemain penting dalam ekonomi digital Asia Tenggara yang lebih luas, yang mencatatkan peningkatan nilai kasar barangan dagangan (GMV) platform sebanyak 22.8 peratus tahun ke tahun kepada US$157.6 bilion, menurut firma perunding Momentum Works.

Angka itu menunjukkan pasaran yang semakin matang dengan pesat, dengan Singapura menyumbang secara signifikan kepada jumlah serantau meskipun mempunyai jumlah penduduk yang lebih kecil. Jika saluran bukan platform seperti laman web syarikat, peruncit pelbagai jenama dan perdagangan sosial turut diambil kira, jumlah GMV e-dagang Asia Tenggara mencecah US$185.5 bilion pada 2025.

Perebutan Bahagian Pasaran

Shopee terus menguasai pasaran digital Singapura, dengan bahagian sebanyak 52 peratus dalam pasaran e-dagang platform. Lazada berada di tempat kedua dengan bahagian pasaran 36 peratus, manakala Amazon dan TikTok Shop masing-masing menguasai 6 peratus. Struktur tiga peringkat ini mencerminkan penyatuan yang lebih luas di rantau ini, apabila Shopee, Lazada dan TikTok Shop (termasuk Tokopedia) secara kolektif menguasai 98.8 peratus pasaran e-dagang platform Asia Tenggara.

Syarikat induk Sea Limited telah mengubah Shopee daripada syarikat pemula yang bergantung pada subsidi kepada syarikat berkuasa yang menjana keuntungan. Platform itu beralih daripada perang harga agresif dengan memberi tumpuan kepada ekonomi unit dan pelaksanaan berdisiplin. Pada suku ketiga 2025 sahaja, Shopee mencatatkan GMV sebanyak US$32.2 bilion, meningkat 28.4 peratus tahun ke tahun. Sea Limited kini menjangkakan pertumbuhan GMV tahun penuh 2025 melebihi 25 peratus.

Forrest Li, Pengerusi dan Ketua Pegawai Eksekutif Sea Limited, menegaskan perubahan strategik itu dalam panggilan pendapatan terkini syarikat. Beliau berkata syarikat itu telah mencapai tahap yang membolehkannya meneroka peluang pertumbuhan sambil meningkatkan keuntungan.

Dinamika dan Corak Pertumbuhan Serantau

Walaupun Singapura mencatatkan pertumbuhan dua angka yang mengagumkan, pasaran itu bukanlah yang berkembang paling pantas di rantau ini. Thailand dan Malaysia mendahului dengan GMV masing-masing melonjak 51.8 peratus dan 47.6 peratus. Pasaran Thailand mencecah US$35.5 bilion pada 2025, meningkat daripada US$23.4 bilion pada tahun sebelumnya, manakala Malaysia meningkat kepada US$17 bilion daripada US$11.5 bilion.

Vietnam dan Filipina juga mencatatkan kadar pertumbuhan melebihi 20 peratus, seiring dengan perkembangan Singapura. Indonesia kekal sebagai pasaran terbesar di rantau ini dengan bahagian 37 peratus daripada GMV serantau, iaitu US$57.7 bilion, meskipun pertumbuhannya merosot dengan ketara kepada hanya 2.2 peratus. Kemerosotan ini menyusuli keputusan Bukalapak untuk keluar daripada perniagaan barangan fizikal serta penyusunan semula Tokopedia selepas pengambilalihannya oleh TikTok Shop.

Penyatuan ini mengecilkan ruang untuk pemain yang lebih kecil. Platform dan syarikat pemula yang beroperasi di satu negara semakin beralih daripada model pasaran kepada peruncitan atau penyediaan perkhidmatan, kerana tidak mampu menandingi kelebihan infrastruktur dan modal yang dimiliki tiga gergasi dominan itu.

Cabaran TikTok Shop

TikTok Shop muncul sebagai pencabar paling dinamik kepada dominasi Shopee, khususnya di pasaran luar Singapura. GMV serantau platform itu meningkat lebih dua kali ganda daripada US$22.6 bilion pada 2024 kepada US$45.6 bilion pada 2025. Jika digabungkan dengan Tokopedia, bahagian TikTok Shop mencecah 65.7 peratus daripada GMV Shopee, menandakan jurang persaingan semakin mengecil dengan pantas.

Kejayaan platform itu berpunca daripada model "hiburan beli-belah", yang menggabungkan kandungan video tular dengan keupayaan pembelian serta-merta. Di Vietnam, TikTok Shop kini menguasai lebih 40 peratus pasaran, meningkat daripada 24 peratus pada 2023, sekali gus mewujudkan keadaan hampir duopoli bersama Shopee yang mengecilkan bahagian Lazada dan pemain tempatan Tiki kepada gabungan 3 peratus.

Jurang antara kedua-dua pemain semakin mengecil, khususnya di Vietnam, apabila TikTok Shop kini menguasai lebih 40% pasaran.

Bagaimanapun, nilai purata bungkusan TikTok Shop masih lebih rendah berbanding Shopee, menunjukkan perbezaan saiz bakul dan campuran produk yang memberi kesan kepada margin. TikTok cemerlang dalam pembelian impulsif melalui penstriman langsung, manakala Shopee mengekalkan kelebihan dalam kategori bernilai tinggi seperti elektronik pengguna dan perkakas rumah, yang lebih mementingkan kebolehpercayaan dan kemudahan waranti.

Perdagangan Kandungan dan Integrasi AI

Beli-belah berasaskan video menjadi teras strategi e-dagang Asia Tenggara. Perdagangan kandungan, termasuk penstriman langsung, klip video dan pautan afiliasi, kini menjana anggaran GMV sebanyak US$49.7 bilion, bersamaan 32 peratus daripada jumlah keseluruhan platform. Perubahan ini memaksa pasaran tradisional menyesuaikan strategi mereka.

Shopee bertindak balas dengan memperluas Shopee Live, meningkatkan insentif penjual dan bekerjasama dengan platform kandungan luar. Platform itu juga melancarkan ShopeeVIP, program kesetiaan berperingkat yang mempunyai lebih tujuh juta pelanggan pada penghujung 2025. Ahli menerima baucar harian, khidmat pelanggan keutamaan dan pulangan tunai yang lebih tinggi, sekali gus mewujudkan kos pertukaran dalam pasaran yang perbandingan harga biasanya boleh dilakukan dengan mudah.

Kecerdasan buatan merupakan medan seterusnya. Industri ini memasuki fasa persaingan beralih daripada pengembangan pesat kepada kawalan lebih besar terhadap penjanaan permintaan, logistik dan margin. Alat AI dijangka merevolusikan penciptaan kandungan dan penjanaan permintaan, dengan platform menggunakan algoritma untuk menghasilkan kandungan video dengan pantas serta mengoptimumkan cadangan.

Shopee bekerjasama dengan Google dalam keupayaan AI, manakala Lazada memanfaatkan teknologi dalaman syarikat induknya, Alibaba. Li Jianggan, pengasas Momentum Works, berkata kejayaan akan bergantung pada sejauh mana platform mengutamakan integrasi AI dalam operasi mereka.

Barangan Pilihan Pembeli Singapura

Tingkah laku pengguna di Singapura mencerminkan kuasa beli yang tinggi dan infrastruktur digital yang canggih. Dengan purata hasil bagi setiap pengguna melebihi US$1,400 pada 2024, Singapura mencatatkan perbelanjaan dalam talian per kapita tertinggi di Asia Tenggara. Perdagangan mudah alih mendominasi, dengan lebih 63 peratus pembelian dibuat menggunakan telefon pintar.

Pilihan kategori berbeza mengikut platform. Di Shopee, produk rumah dan gaya hidup merupakan kategori terbesar mengikut GMV, diikuti kesihatan dan kecantikan. TikTok Shop mencatatkan corak sebaliknya, dengan kesihatan dan kecantikan mendahului pecahan kategori, mencerminkan kekuatan platform itu dalam produk yang mendorong pembelian impulsif dan menarik secara visual.

Elektronik pengguna dan peralatan telekomunikasi merangkumi 47 peratus jualan dalam talian, manakala perabot dan perkakas rumah membentuk 30 peratus. Nilai purata pesanan dalam talian rakyat Singapura ialah kira-kira US$137, dengan hampir 60 peratus pengguna internet membeli-belah dalam talian sekurang-kurangnya sekali seminggu.

Penghantaran percuma kekal sebagai faktor pendorong pembelian terkuat, disebut oleh 57 peratus pengguna. Penghantaran keesokan hari semakin menjadi jangkaan biasa dan bukannya perkhidmatan premium, sekali gus mendorong platform melabur besar dalam infrastruktur logistik.

Keuntungan dan Kesihatan Kewangan

Perkembangan industri ini jelas kelihatan dalam prestasi kewangan pemain utamanya. Sea Limited melaporkan keuntungan bersih sebanyak US$410.9 juta bagi suku keempat 2025, meningkat 72.9 peratus tahun ke tahun. Keuntungan bersih tahun penuh melonjak kepada US$1.6 bilion daripada US$447.8 juta pada tahun sebelumnya.

EBITDA terlaras Shopee menjadi positif dan terus meningkat, menandakan perubahan besar daripada fasa pengembangan yang membakar tunai pada tahun-tahun sebelumnya. Hasil pasaran teras platform itu, yang terdiri daripada yuran berasaskan transaksi dan pengiklanan, meningkat 52.8 peratus tahun ke tahun kepada US$3.1 bilion pada suku ketiga.

Sementara itu, Lazada mencatatkan keuntungan tahun penuh pertamanya pada 2024 di bawah Ketua Pegawai Eksekutif James Dong, yang meletakkan semula jenama itu dengan tumpuan pada pilihan produk berkualiti tinggi dan penjual premium. Peralihan strategik daripada persaingan langsung dengan Shopee dalam segmen barangan bernilai rendah ini membolehkan Lazada membina pasaran khusus yang mampan bagi barangan mewah.

Walaupun trend ini positif, harga di seluruh industri kekal rendah secara buatan. Sebahagian besar kemampuan harga e-dagang di rantau ini masih bergantung pada subsidi, baucar dan diskaun yang dibiayai oleh platform, penjual dan jenama, bukannya kos yang secara asasnya lebih rendah. Ini menunjukkan paras harga minimum sebenar masih belum ditetapkan, dan peningkatan margin pada masa depan mungkin memerlukan kecekapan lebih tinggi atau pelarasan harga.

Perdagangan Rentas Sempadan dan Persekitaran Kawal Selia

Kedudukan strategik Singapura sebagai hab logistik yang mempunyai rangkaian ke lebih 600 pelabuhan menjadikannya pangkalan ideal bagi operasi e-dagang serantau. Platform rentas sempadan terus memperkukuh kehadirannya dengan mengurangkan halangan dan meningkatkan akses kepada rantaian bekalan luar negara.

Landskap kawal selia berkembang untuk menyokong pertumbuhan ini sambil melindungi pengguna. Pelaksanaan Cukai Barang dan Perkhidmatan Singapura ke atas import bernilai rendah mulai Januari 2023 menyamakan kedudukan penjual dalam talian asing dengan perniagaan tempatan. Kadar GST meningkat daripada 7 peratus kepada 9 peratus menjelang 2024, mencerminkan usaha negara itu menyokong kewangan awam dalam ekonomi digital yang berkembang.

Inisiatif kerajaan terus menyokong penggunaan e-dagang oleh PKS. Program SMEs Go Digital menyediakan pelan digital langkah demi langkah dan geran bagi penyelesaian e-dagang yang telah diluluskan terlebih dahulu, manakala Geran Penyelesaian Produktiviti membiayai bersama penggunaan perisian dan alat pemasaran digital. Program ini membantu puluhan ribu perniagaan kecil membina kehadiran dalam talian.

Grab turut memasuki bidang e-dagang melalui GrabMart, yang berkembang daripada barangan runcit kepada produk kecantikan, farmasi dan alkohol. Tidak seperti e-dagang tradisional berasaskan gudang, Grab memanfaatkan rangkaian penghantar sedia ada untuk penghantaran jarak akhir, dengan menyasarkan pembelian kerap berasaskan keperluan yang sebelum ini dilakukan secara luar talian.

Kesimpulan

• Pasaran platform e-dagang Singapura berkembang 21 peratus kepada US$5.9 bilion pada 2025, mengatasi banyak pasaran maju tetapi ketinggalan berbanding kadar pertumbuhan pesat Thailand dan Malaysia.
• Shopee mengekalkan kedudukan utama dengan bahagian 52 peratus di Singapura dan GMV US$83.2 bilion di seluruh Asia Tenggara, meskipun TikTok Shop pantas merapatkan jurang dengan GMV serantau US$45.6 bilion.
• Industri ini beralih daripada pengembangan yang didorong subsidi kepada keuntungan yang mengutamakan margin, dengan Shopee dan Lazada mencatatkan EBITDA positif serta Sea Limited meraih keuntungan bersih tahunan US$1.6 bilion.
• Perdagangan kandungan kini merangkumi 32 peratus GMV platform, didorong penstriman langsung dan beli-belah video, sekali gus memaksa pasaran tradisional mengintegrasikan ciri sosial.
• Kecerdasan buatan dijangka membentuk semula penjanaan permintaan dan pengoptimuman logistik, dengan platform bekerjasama dengan gergasi teknologi untuk menggunakan alat canggih.
• Perbelanjaan per kapita Singapura yang tinggi (ARPU melebihi US$1,400) dan tingkah laku yang mengutamakan peranti mudah alih (63 peratus transaksi) menjadikannya pasaran uji yang menarik bagi strategi premium sebelum pengembangan serantau.
• Pasaran ini telah disatukan menjadi struktur tiga pemain yang menguasai 98.8 peratus perdagangan platform, sekali gus mengehadkan ruang untuk pemain baharu tanpa modal atau kelebihan teknologi yang signifikan.