Thailand Meletakkan TikTok Shop dalam Senarai Impak Tinggi ketika Peraturan Baharu Membentuk Semula E-dagang

Apa yang berubah dan mengapa ia penting

Thailand telah memasukkan TikTok Shop ke dalam kumpulan pasaran dalam talian berimpak tinggi di bawah titah diraja Perkhidmatan Platform Digital negara itu, mengesahkan bahawa platform tersebut kini tertakluk pada kewajipan yang lebih ketat di bawah Seksyen 20 undang-undang berkenaan. Agensi Pembangunan Transaksi Elektronik (ETDA) berkata penetapan itu akan berkuat kuasa sehari selepas notis disiarkan dalam Warta Diraja. Status berimpak tinggi membawa kewajipan baharu berkaitan penilaian risiko, pengurusan risiko dan pengesahan peniaga, melangkaui peraturan pendaftaran asas yang terpakai kepada semua platform.

Langkah itu menyusuli pengumuman ETDA pada 10 Julai bahawa 19 pasaran dalam talian lain telah mematuhi Seksyen 20. Antaranya ialah Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction dan ROOTS Platform. ETDA turut menyatakan bahawa LINE MAN Mart sedang disediakan untuk dimasukkan ke dalam senarai yang sama. Menurut penyedia perkhidmatan data korporat Creden, TikTok Shop Thailand meraih pendapatan sebanyak 12 bilion baht pada 2024 dan mencatatkan kerugian 3.6 bilion baht ketika platform itu melabur untuk berkembang.

ETDA menegaskan bahawa proses semakan dijalankan secara adil dan teliti. Pengendali platform boleh mengemukakan maklumat atau bantahan, dan agensi itu memberi masa untuk pengumpulan serta pengesahan data sebelum keputusan dimuktamadkan. Platform yang dinamakan dalam pengumuman itu mesti melaksanakan kewajipan tambahan di luar keperluan umum, termasuk mengesahkan dan mendaftarkan peniaga serta mewujudkan kawalan risiko rasmi.

Keperluan Seksyen 20 terhadap pasaran berimpak tinggi

Seksyen 20 mewajibkan platform berimpak tinggi merangka dan menyelenggara program penilaian serta pengurusan risiko perniagaan yang merangkumi penipuan, barangan haram, produk tidak selamat dan penyalahgunaan sistemik. Pengendali mesti mengumpul dan mengemas kini maklumat tentang peniaga, mengesahkan identiti mereka serta memastikan penyenaraian produk memaparkan maklumat yang diperlukan pengguna untuk membuat pilihan termaklum. Platform juga mesti menyimpan dan menyerahkan data operasi kepada pihak berkuasa apabila diminta, seperti nilai transaksi, pendapatan kasar dan bilangan pengguna, supaya pengawal selia dapat memantau skala pasaran serta risiko yang muncul.

Titah diraja Perkhidmatan Platform Digital Thailand, yang berkuat kuasa sepenuhnya pada Ogos 2023, memberi kuasa kepada ETDA untuk meminta maklumat setiap tahun daripada pengendali platform yang pendapatan atau jumlah penggunanya melebihi ambang yang ditetapkan. Penyedia yang beroperasi di luar Thailand turut tertakluk pada peraturan ini jika mereka menyediakan perkhidmatan kepada pengguna Thailand, dan mereka mesti melantik wakil tempatan di Thailand untuk berurusan dengan ETDA. Ketidakpatuhan boleh menyebabkan operasi digantung dalam tempoh 90 hari dan membawa kemungkinan hukuman jenayah di bawah undang-undang Thailand.

ETDA turut merangka undang-undang organik yang berasaskan titah diraja itu, dengan menggariskan kewajipan tambahan bagi pasaran digital yang mencapai ambang saiz tertentu. Draf itu menetapkan kriteria berdasarkan nilai transaksi tempatan, jumlah pengguna dan bilangan peniaga, serta menambah keperluan seperti piawaian paparan produk yang jelas, pengesahan peniaga, mekanisme notis dan penurunan kandungan bagi barangan tidak patuh, serta pendaftaran entiti undang-undang bagi platform yang mencapai ambang berkenaan.

Pasaran yang berubah akibat beli-belah menerusi video sosial

Sektor e-dagang Thailand berkembang kira-kira 14 peratus pada 2024 kepada 1.1 trilion baht, dengan unjuran mencecah 1.6 trilion baht menjelang 2027. Negara itu kini menjadi pasaran e-dagang kedua terbesar di ASEAN selepas Indonesia, meskipun merupakan negara keempat paling ramai penduduk di rantau ini. Pengguna Thailand sangat aktif: tinjauan terkini menunjukkan 75 peratus menggunakan Shopee, 67 peratus menggunakan Lazada dan 51 peratus membeli-belah di TikTok, mencerminkan peralihan pesat ke arah beli-belah menerusi video sosial.

Peningkatan penggunaan internet selama sedekad, pemilikan telefon pintar, logistik yang boleh diharap dan pembayaran digital telah mengubah cara rakyat Thailand membeli segala-galanya, daripada fesyen dan kecantikan hingga makanan dan elektronik. Lebih 80 peratus jualan dalam talian berlaku menerusi peranti mudah alih, manakala penggunaan dompet mudah alih dijangka mencapai 63 peratus menjelang 2025. Perdagangan sosial sudah sebati, dengan Thailand dilaporkan mempunyai bahagian pembeli melalui perdagangan sosial tertinggi di dunia, dan jualan penstriman langsung menjadi saluran pasaran arus perdana bagi jenama kecil serta pencipta kandungan.

Dalam lonjakan ini, TikTok Shop menjadi antara saluran yang berkembang paling pesat. Pemerhati industri menganggarkan TikTok Shop menjana nilai barangan kasar (GMV) sekitar 5.7 hingga 5.9 bilion dolar di Thailand pada 2024. GMV merujuk kepada jumlah nilai barangan yang dijual sebelum pemulangan atau pembatalan. Pada suku pertama 2025, GMV di Thailand meningkat lebih tiga kali ganda berbanding tempoh sama tahun sebelumnya, dengan jualan harian di rantau ini mencecah puluhan juta dolar. Platform itu mendakwa mempunyai jutaan penjual tempatan. Angka pendapatan unit Thailand, yang berbeza daripada GMV, menunjukkan skala perniagaan berkembang pesat tetapi turut mencerminkan pelaburan besar ketika perniagaan itu mengejar pertumbuhan.

Hubungan skala TikTok Shop dengan pematuhan

Skala menjadi faktor utama dalam pengelasan berimpak tinggi. Pasaran dalam talian yang mengendalikan jumlah transaksi besar atau menyediakan perkhidmatan kepada sebahagian besar penduduk memikul tanggungjawab lebih besar terhadap keselamatan, ketelusan dan kebolehpercayaan. Pengembangan pesat TikTok Shop, yang diukur berdasarkan GMV dan jualan harian, berkemungkinan telah membawanya melepasi ambang dasar yang digunakan pengawal selia untuk memberi tumpuan kepada penyeliaan. Penyertaannya dalam senarai berimpak tinggi memformalkan jangkaan bahawa syarikat itu akan melabur dalam tapisan peniaga, pelaporan data dan kawalan berstruktur.

Perubahan yang perlu dijangka oleh penjual dan pembeli

Bagi peniaga, penyenaraian di TikTok Shop Thailand akan disertai pemeriksaan yang lebih ketat. Penjual perlu bersedia untuk mengesahkan identiti, pendaftaran perniagaan dan maklumat cukai mereka, serta memastikan data itu sentiasa dikemas kini. Platform dalam senarai berimpak tinggi diwajibkan mengesahkan dan mendaftarkan peniaga serta menyimpan rekod yang mungkin diperlukan pengawal selia untuk audit. Langkah ini boleh melambatkan proses pendaftaran penjual baharu dan mungkin mengehadkan penggunaan kedai tidak rasmi yang tidak mempunyai dokumentasi sewajarnya.

Piawaian penyenaraian produk berkemungkinan menjadi lebih ketat. Maklumat produk, foto, maklumat asal usul dan saluran untuk mendapatkan penyelesaian perlu dipaparkan dengan jelas. Platform mesti menyediakan proses notis dan penurunan kandungan bagi barangan yang melanggar undang-undang Thailand atau dasar platform. Kategori berisiko tinggi seperti kosmetik dan elektronik lazimnya menerima penelitian paling ketat. Penjual yang bergantung pada penghantaran rentas sempadan perlu memberi perhatian kepada dokumentasi kastam dan cukai, ketika pengawal selia di seluruh rantau ini berusaha menutup ruang kelemahan.

Bagi pembeli, tadbir urus yang lebih kukuh boleh meningkatkan ketulenan dan keselamatan, mengurangkan pendedahan kepada penipuan serta menjadikan pengendalian aduan lebih boleh diharap. Platform mungkin memindahkan sebahagian kos pematuhan kepada penjual, yang boleh mempengaruhi harga. Promosi dan subsidi pula mungkin berubah apabila pasaran dalam talian mengimbangi pertumbuhan dengan keuntungan.

Penipuan, barangan tiruan dan perlindungan data

Pihak berkuasa Thailand meletakkan pencegahan penipuan dan barangan haram sebagai keutamaan agenda digital mereka. Bank dan pengendali telekomunikasi bekerjasama lebih rapat dengan pengawal selia untuk membendung penipuan pembayaran. Permintaan data ETDA di bawah rejim Perkhidmatan Platform Digital, bersama Akta Perlindungan Data Peribadi (PDPA) yang berkuat kuasa pada Jun 2022, membentuk rangka kerja yang mewajibkan platform menangani tingkah laku berbahaya sambil melindungi maklumat peribadi. Pengesahan peniaga, kebolehkesanan transaksi yang lebih jelas dan saluran penurunan kandungan yang lebih pantas merupakan elemen teras model itu.

Peraturan persaingan adil semakin hampir

Suruhanjaya Persaingan Perdagangan Thailand sedang menyediakan peraturan baharu untuk membendung amalan yang menurut peruncit kecil menekan perniagaan mereka. Dalam rundingan awam baru-baru ini, pegawai menyatakan peralihan daripada penguatkuasaan ex post, iaitu pengawal selia campur tangan hanya selepas kemudaratan berlaku, kepada pendekatan ex ante yang mencegah titik perubahan pasaran. Draf garis panduan mengenai amalan perdagangan tidak adil dalam e-dagang dijadualkan untuk semakan lembaga, dengan sasaran berkuat kuasa menjelang Oktober 2025. Pelanggaran boleh membawa hukuman jenayah di bawah Akta Persaingan Perdagangan.

Draf itu menggariskan empat prinsip: perniagaan mesti dijalankan secara adil, diskriminasi atau pengecualian dilarang, syarat perniagaan mesti dapat dijustifikasikan dan persaingan pasaran tidak boleh dikurangkan. Ia menyenaraikan amalan khusus yang dianggap tidak adil oleh pengawal selia, termasuk memaksa kedai menetapkan harga minimum, menurunkan kedudukan kedai yang tidak membeli iklan, menaikkan yuran secara serentak, mengeksploitasi data penjual untuk menguntungkan operasi platform sendiri dan menggunakan sistem kedudukan yang mengutamakan jenama milik platform. Peraturan logistik diberi penekanan besar: garis panduan itu akan melarang platform mewajibkan penjual menggunakan hanya satu syarikat pengangkutan atau sistem pemenuhan pesanan, menyekat akses kepada penyedia logistik pihak ketiga apabila pilihan itu lebih murah atau mudah, serta menyembunyikan yuran penghantaran.

Penggiat industri membangkitkan kebimbangan bahawa yuran komisen sebanyak 15 hingga 25 peratus menyebabkan margin penjual kurang daripada 10 peratus, manakala pengiklanan, pembayaran dan penghantaran yang dikawal platform mengurangkan kuasa tawar-menawar mereka. Aduan termasuk keutamaan TikTok Shop terhadap rakan penghantaran tunggal seperti J&T Express dalam sesetengah aliran kerja, serta unit logistik khusus yang menjana pendapatan besar dalam kumpulan platform. Pengawal selia mengemukakan idea seperti memastikan penjual mempunyai sekurang-kurangnya tiga pilihan logistik dan mempertimbangkan had terhadap komisen berlebihan. TCCT turut menjelaskan bahawa platform luar negara tertakluk pada peraturan ini jika tindakan mereka menjejaskan persaingan di Thailand.

Perubahan yang mungkin perlu dilakukan platform

Jika diterima pakai, garis panduan TCCT akan mendorong pasaran dalam talian besar mengasingkan perkhidmatan teras pasaran daripada perkhidmatan sampingan seperti logistik dan pengiklanan. Pilihan untuk penjual akan menjadi satu keperluan, bukan lagi ciri tambahan. Algoritma yang menyusun kedudukan produk dan mengutamakan jenama milik platform akan diteliti. Tadbir urus data perlu menghalang penggunaan data penjual pihak ketiga untuk menguntungkan kedai milik platform. Jangkaan ini selari dengan pendekatan yang diambil di bidang kuasa lain dan akan menyelaraskan amalan Thailand dengan trend antarabangsa.

Thailand bergerak seiring negara jiran

Pengalaman serantau menunjukkan betapa pantas perdagangan sosial boleh mencetuskan tindakan kawal selia. Di Indonesia, TikTok Shop berdepan penutupan sementara pada 2023 berhubung peraturan yang memisahkan media sosial daripada jualan langsung, sebelum kembali beroperasi melalui penyepaduan dengan Tokopedia selepas perjanjian bernilai 1.5 bilion dolar. Operasi bersama itu menggabungkan sebahagian pengalaman penjual, dan pihak berkuasa turut mewajibkan platform mengutip serta menyerahkan cukai penjual pada kadar tetap. Kes Indonesia menunjukkan bagaimana platform boleh menyesuaikan model perniagaan dengan peraturan tempatan.

Vietnam sedang memperketat kawalan terhadap import e-dagang rentas sempadan. Pihak berkuasa mencadangkan pindaan kepada Undang-undang Pentadbiran Cukai yang mewajibkan pembekal luar negara mendaftar, mengisytiharkan dan membayar cukai, serta sedang menimbang pemansuhan pengecualian VAT bagi bungkusan kecil yang dijual melalui e-dagang. Pengawal selia mengarahkan Temu menggantung operasi kerana isu pendaftaran perniagaan. Langkah-langkah ini mencerminkan usaha lebih luas di seluruh Asia Tenggara untuk menyelaraskan perdagangan digital yang berkembang pesat dengan cukai, keselamatan dan persaingan adil.

Penjual rentas sempadan berdepan pematuhan lebih ketat

Ramai penjual di Thailand dan di seluruh rantau ini mendapatkan barangan dari tanah besar China. Harga rendah membantu meraih bahagian pasaran dalam kategori seperti barangan rumah dan pakaian, tetapi turut memberi tekanan kepada pengeluar domestik. Peraturan baharu Thailand mengenai pengesahan peniaga, paparan produk dan pengendalian aduan, bersama kemungkinan garis panduan persaingan, akan meningkatkan piawaian bagi penjual yang menghantar barangan dari luar negara. Maklumat asal usul yang didokumenkan, pematuhan cukai dan dasar pemulangan yang jelas akan menjadi penting. Perniagaan kecil Thailand boleh mendapat manfaat jika peraturan itu mengurangkan persaingan harga yang tidak adil, manakala pengguna berpeluang mendapat produk berkualiti lebih baik dan pertanggungjawaban yang lebih kukuh.

Infrastruktur data dan pematuhan

ByteDance melabur 127 bilion baht untuk membina perkhidmatan pengehosan data berskala besar bagi TikTok di Thailand selepas mendapat kelulusan Lembaga Pelaburan. Operasi dijangka bermula pada 2026. Projek itu dirancang untuk menyokong fungsi video dan e-dagang di seluruh Asia Tenggara, mengurangkan kelewatan bagi pengguna dan peniaga, serta memperkukuh kawalan keselamatan. Infrastruktur tempatan juga boleh memudahkan pematuhan terhadap kewajipan kawal selia berkaitan akses data dan audit, di samping meningkatkan prestasi ketika acara jualan puncak.

Thailand menarik komitmen infrastruktur teknologi pada tahap rekod. Google mengumumkan hab data bernilai satu bilion dolar di Chon Buri, Amazon Web Services berjanji melabur 5 bilion dolar dalam tempoh 15 tahun, dan Microsoft merancang membina pusat data serantau pertamanya di negara itu. Pelaburan ini mengukuhkan kedudukan Thailand sebagai hab digital dan menyediakan infrastruktur asas yang diperlukan platform untuk mematuhi keperluan pelaporan serta kawalan risiko yang lebih ketat sambil terus berkembang.

Rakan ekosistem boleh membantu penjual menyesuaikan diri

Rangkaian Rakan Kongsi TikTok Shop (TSP) yang semakin berkembang menyokong jenama dalam penyediaan kedai, penghasilan kandungan dan penstriman langsung, khidmat pelanggan serta pemenuhan pesanan. Syarikat seperti AnyMind Group mengendalikan studio dan alat perdagangan langsung berasaskan AI, serta mengurus operasi peniaga yang mahu berkembang menerusi video sosial. Perkhidmatan ini boleh membantu penjual memenuhi keperluan dokumentasi yang lebih ketat, memperbaik persembahan produk dan menjalankan kempen yang patuh apabila piawaian kawal selia meningkat.

Perkara Utama

• ETDA memasukkan TikTok Shop dalam senarai platform berimpak tinggi Thailand, sekali gus mencetuskan pengawasan lebih ketat di bawah Seksyen 20 rejim Perkhidmatan Platform Digital.
• Platform berimpak tinggi mesti menjalankan penilaian risiko rasmi, mengesahkan dan mendaftarkan peniaga, serta memberikan data operasi kepada pihak berkuasa.
• Penetapan itu berkuat kuasa sehari selepas diterbitkan dalam Warta Diraja, dan pengendali asing yang menyediakan perkhidmatan kepada pengguna Thailand turut tertakluk padanya.
• Pasaran e-dagang Thailand mencapai kira-kira 1.1 trilion baht pada 2024, dengan penggunaan meluas pembayaran mudah alih dan beli-belah menerusi video sosial.
• TikTok Shop menjana GMV sekitar 5.7 hingga 5.9 bilion dolar di Thailand pada 2024, manakala unit Thailandnya melaporkan pendapatan 12 bilion baht dan kerugian 3.6 bilion baht.
• Suruhanjaya Persaingan Perdagangan Thailand merangka peraturan untuk membendung amalan tidak adil, termasuk kewajipan menggunakan penyedia logistik tertentu, sistem kedudukan yang diskriminatif dan yuran berlebihan, dengan sasaran pelaksanaan menjelang Oktober 2025.
• Negara jiran turut memperketat peraturan, daripada penstrukturan semula TikTok Shop dengan Tokopedia di Indonesia kepada syarat cukai dan pendaftaran di Vietnam serta penggantungan Temu.
• ByteDance akan membina pusat data bernilai 127 bilion baht di Thailand menjelang 2026 bagi menyokong prestasi dan pematuhan TikTok serta cabang e-dagangnya.