Temu Menyaingi Amazon dalam Bahagian Pasaran E-dagang Global

Pencabar Baharu Muncul dalam Peruncitan Global

Landskap peruncitan global mengalami perubahan besar apabila Temu, platform beli-belah bajet milik PDD Holdings, mengejar Amazon dari segi bahagian pasaran rentas sempadan di seluruh dunia. Menurut tinjauan yang diterbitkan oleh International Post Corporation (IPC), sebuah persatuan yang mewakili 26 perkhidmatan pos kebangsaan di Eropah, Asia Pasifik dan Amerika Utara, bahagian Temu dalam e-dagang rentas sempadan melonjak daripada kurang 1% ketika dilancarkan pada 2022 kepada 24% tahun lalu. Ini meletakkan platform China itu setanding dengan gergasi e-dagang Amerika, Amazon, yang menguasai 25% pasaran rentas sempadan pada 2024, sedikit menurun daripada 26% dalam dua tahun sebelumnya.

Kemaraan pesat ini merupakan antara cabaran persaingan paling dramatik yang dihadapi Amazon sepanjang penguasaannya selama beberapa dekad. Tinjauan yang melibatkan 30,970 peserta dari 37 negara, termasuk Amerika Syarikat, Perancis dan Australia, mendedahkan perubahan besar yang sedang berlaku dalam tabiat membeli-belah dalam talian di seluruh dunia. Amazon mengekalkan kedudukannya melalui skala, kepantasan dan mutu perkhidmatan, manakala Temu meraih bahagian pasaran dengan harga agresif dan pendekatan e-dagang yang pada asasnya berbeza.

Kesannya melangkaui kedua-dua platform ini. Peruncit tradisional seperti IKEA turut merasai tekanan, dengan gergasi perabot Sweden itu mencatatkan kemerosotan keuntungan sebanyak 26% selepas memotong harga untuk kekal berdaya saing. Sementara itu, pemain mapan seperti eBay menyaksikan bahagian pasaran mereka merosot, kehilangan 68% perniagaan rentas sempadan antara 2018 hingga 2025, sehingga hanya menguasai 5% bahagian pasaran tahun lalu.

Fenomena Temu: Tiga Tahun Pertumbuhan Luar Biasa

Perkembangan Temu menyimpang daripada corak pertumbuhan e-dagang yang lazim. Dalam tempoh hanya tiga tahun, platform itu mencapai apa yang mengambil masa beberapa dekad bagi pasaran dalam talian lain. Pendekatan syarikat itu tertumpu pada mendapatkan bekalan secara langsung daripada pengeluar China dan menjualnya kepada pengguna pada harga yang amat rendah, selalunya 2-3 kali lebih murah berbanding produk setara di Amazon, malah sesetengah barangan berharga sehingga 10 kali lebih rendah.

Sebagai contoh, stesen pengecas untuk peranti Apple yang berharga antara $20 hingga $50 di Amazon boleh didapati pada harga kira-kira $10 di Temu. Perbezaan harga yang ketara ini menarik jutaan pembeli yang mementingkan harga di seluruh dunia, khususnya dalam segmen masyarakat yang kurang diberikan perhatian oleh platform e-dagang tradisional yang menyasarkan pengguna bandar berpendapatan tinggi.

Strategi pemasaran syarikat itu juga sama agresif. Temu membelanjakan berbilion-bilion untuk pengiklanan digital, dengan hampir $2 bilion disalurkan kepada iklan Instagram dan Facebook sahaja tahun lalu. Platform itu menjadi tajuk berita menerusi iklan Super Bowl pada 2023 dan 2024 yang menampilkan slogan "Shop Like a Billionaire", sekali gus membantu mencapai tahap kesedaran jenama sebanyak 88% dalam kalangan pengguna Amerika menurut tinjauan YouGov.

Eksport e-dagang China, khususnya daripada Temu, meningkat dengan ketara dalam tempoh tiga tahun lalu," kata Holger Winklbauer, ketua pegawai eksekutif International Post Corporation. "Rantaian bekalan e-dagang global sedang berubah susulan perubahan kastam pada 2025 dan menjelang 2026.

Pertumbuhan ini diterjemahkan kepada angka pengguna yang mengagumkan. Temu kini mempunyai lebih 110 juta pengguna aktif di seluruh dunia, berbanding 170 juta pelanggan Prime Amazon. Walaupun Amazon masih mendahului dari segi skala, perkembangan Temu menandakan perubahan asas dalam cara pengguna membeli-belah dalam talian, khususnya bagi pembelian yang tidak mendesak, apabila kelajuan penghantaran kurang penting berbanding harga.

Model Logistik di Sebalik Harga Rendah

Keupayaan Temu menawarkan harga yang jauh lebih rendah berpunca daripada model logistiknya yang dipermudah. Amazon beroperasi melalui rangka kerja Pembekal kepada Penjual kepada Gudang Amazon kepada Pelanggan, manakala Temu menghubungkan pengeluar China secara langsung dengan pengguna. Kaedah penghantaran terus ini menghapuskan kos pergudangan di negara destinasi dan mengurangkan bilangan orang tengah.

Ramai pembekal Temu menggunakan model pengeluaran tepat pada masanya, iaitu menghasilkan barangan hanya selepas menerima pesanan. Pendekatan ini meminimumkan risiko inventori dan mengurangkan keperluan modal. Digabungkan dengan kelebihan penghantaran pukal dan penggunaan pengecualian perdagangan secara strategik, Temu dapat mengekalkan margin yang amat tipis sambil menawarkan harga jauh lebih rendah berbanding pesaing.

Platform itu menggunakan model pasaran yang oleh penganalisis disebut sebagai "diurus sepenuhnya". Penjual bersetuju dengan harga jualan dan menghantar barangan ke pusat pemenuhan pesanan Temu, yang kemudiannya mengendalikan semua penghantaran kepada pengguna. Pendekatan ini menarik minat pengeluar kerana mereka tidak perlu mengurus pergudangan, penghantaran dan khidmat pelanggan, namun turut menimbulkan kebimbangan mengenai margin keuntungan pembekal.

Amazon Membalas dengan Bazaar dan Haul

Amazon tidak berdiam diri menghadapi cabaran ini. Gergasi e-dagang itu melancarkan inisiatif strategik untuk bersaing secara langsung dalam segmen pasaran kos rendah Temu. Pada November 2025, Amazon memperluas perkhidmatan e-dagang kos rendahnya, Amazon Bazaar (dikenali sebagai Haul di Amerika Syarikat), ke 14 pasaran tambahan termasuk Hong Kong, Filipina, Nigeria dan Taiwan.

Aplikasi kendiri Amazon Bazaar menawarkan barangan yang serupa dengan Amazon Haul, bahagian beli-belah bajet dalam aplikasi utama Amazon yang dilancarkan tahun lalu. Platform itu menawarkan produk berharga di bawah $10, dengan sesetengah barangan berharga serendah $2, merangkumi kategori daripada barangan rumah hingga fesyen. Sejak pelancaran awalnya di Mexico, Bazaar telah berkembang ke Arab Saudi dan Emiriah Arab Bersatu.

Penganalisis D.A. Davidson & Co, Gil Luria, menyatakan kepentingan strategik peluasan ini. "Peluasan Amazon Bazaar merupakan langkah penting dalam pengembangan antarabangsa Amazon," kata Luria. "Amazon hanya memasuki pasaran apabila yakin ia boleh berkembang ke tahap yang membolehkan syarikat itu menggembirakan pengguna dan membina perniagaan yang menguntungkan."

Syarikat itu melaporkan pendapatan antarabangsa suku ketiga sebanyak $40.9 bilion, meningkat 10% berbanding tahun sebelumnya selepas mengambil kira kesan pertukaran asing. Strategi Amazon adalah dengan memanfaatkan rangkaian pemenuhan pesanannya di seluruh dunia untuk menghantar produk dari pusat antarabangsanya terus kepada pengguna melalui rakan kongsi perkhidmatan, dalam usaha menggabungkan harga seperti Temu dengan kebolehpercayaan operasi Amazon.

Timbang Tara antara Kualiti dengan Kuantiti

Perkhidmatan Haul Amazon hanya tersedia melalui telefon bimbit dan mempunyai antara muka tersendiri yang direka untuk pembelian pantas. Tidak seperti pendekatan "mesin slot" Temu yang menggunakan roda berputar dan ciri seperti permainan, Amazon Haul menumpukan pada kesederhanaan. Namun, pendekatan yang dipermudah ini bermakna maklumat untuk pengguna lebih terhad, tanpa ulasan pelanggan dan dengan keterangan produk yang dipendekkan dalam banyak keadaan.

Sesetengah penganalisis melihat Amazon Haul sebagai cara strategik untuk memisahkan produk tanpa jenama yang berharga rendah daripada pengalaman premium di platform utamanya. Dengan memindahkan barangan yang tidak memenuhi piawaian kualitinya ke bahagian berasingan, Amazon dapat mengekalkan reputasinya dari segi kebolehpercayaan sambil terus bersaing dalam segmen bajet. Pihak lain bimbang pendekatan ini berisiko mewujudkan tanggapan sebagai "tempat lambakan" yang boleh menjejaskan nilai jenama Amazon.

Perbezaan asas antara kedua-dua platform kekal pada tumpuan Amazon terhadap kepantasan dan kemudahan, berbanding penekanan Temu pada harga dan penglibatan pengguna. Amazon menjanjikan penghantaran dalam tempoh 1-2 hari, malah kadangkala sepantas 8 jam untuk ahli Prime, manakala penghantaran Temu biasanya mengambil masa antara 4 hingga 22 hari. Perbezaan ini mewujudkan segmen pengguna yang berlainan, bukannya penggantian langsung bagi ramai pembeli.

Dilema De Minimis: Cabaran Peraturan Menanti

Temu dan pesaingnya yang lebih kecil, Shein, berdepan tekanan peraturan yang ketara dan mengancam model kos rendah mereka. Selama bertahun-tahun, platform ini mendapat manfaat daripada kelompongan perdagangan "de minimis", yang membolehkan bungkusan bernilai di bawah $800 memasuki Amerika Syarikat tanpa dikenakan duti. Pengecualian ini membolehkan penghantaran terus dari kilang China kepada pengguna Amerika tanpa dikenakan tarif atau pemeriksaan kastam yang menyeluruh.

Pada September 2025, pentadbiran Biden menyemak semula peraturan ini dan mewajibkan penjual China membayar tarif serta duti bagi semua penghantaran tanpa mengira nilainya. Perubahan ini secara berkesan menghapuskan kelebihan harga yang menjadikan produk ultra murah berdaya maju. Selain itu, peraturan baharu mewajibkan penjual China memberikan nombor klasifikasi tarif terperinci dan pengguna mendedahkan maklumat pengenalan diri bagi barangan import.

"Temu dan Shein membina empayar berasaskan kelompongan de minimis dalam peraturan import kita, mengelak cukai import dan menghindari penelitian terhadap jutaan barangan yang dijual kepada rakyat Amerika," kata Wakil Rakyat Mike Gallagher, sambil menonjolkan kebimbangan politik berhubung platform ini.

Kesatuan Eropah melaksanakan langkah serupa dengan mengenakan fi tetap sebanyak 3 euro bagi setiap bungkusan kecil bernilai di bawah 150 euro yang dihantar dari negara bukan anggota EU. Perubahan peraturan ini memaksa platform e-dagang China menyesuaikan strategi rantaian bekalan mereka, meningkatkan kos logistik dan berpotensi menaikkan harga kepada pengguna.

Penganalisis berpendapat 2026 akan menjadi tahun yang mencabar bagi platform seperti Temu dan Shein. "2026 akan menjadi tahun paling sukar buat mereka, bukan disebabkan persaingan, tetapi kerana tarif dan peraturan perdagangan yang menyentuh asas model perniagaan mereka," kata Friedrich Schwandt, Ketua Pegawai Eksekutif ECDB, dalam satu kenyataan media.

Gelagat Pengguna dan Segmentasi Pasaran

Persaingan antara Amazon dengan Temu menonjolkan segmen pengguna yang berbeza dan mempunyai keutamaan masing-masing. Menurut tinjauan Omnisend, hampir 9 daripada 10 pengguna Amerika mempercayai Amazon, manakala hanya 6% menyatakan tahap kepercayaan yang sama terhadap Temu. Walaupun terdapat jurang kepercayaan ini, 48% pengguna pernah membeli barangan daripada Temu dalam tempoh setahun lalu, terutama kerana harga (53%), kemudahan penggunaan (31%) dan potongan harga produk (29%).

Metrik pengekalan pelanggan turut menggambarkan perbezaan tawaran nilai kedua-dua platform. Amazon mencatat kadar pembelian berulang sebanyak 56% berbanding 26% bagi Temu. Jurang ini mencerminkan kesetiaan pelanggan Prime, dengan kadar pembaharuan tahunan yang mengagumkan sebanyak 97%. Pengenalan jenama Amazon yang kukuh, prasarana khidmat pelanggan dan pemenuhan pesanan yang boleh diharap terus mendorong pengekalan pelanggan walaupun Temu menawarkan kelebihan harga.

Analisis demografi menunjukkan Temu berjaya mencapai segmen yang sering terlepas pandang oleh platform e-dagang lain. Purata pembeli Shein ialah wanita berusia awal 30-an dengan pendapatan kira-kira $65,000 setahun, manakala kumpulan demografi Temu yang paling pesat berkembang terdiri daripada pengguna berusia antara 55 hingga 64 tahun. Daya tarikan yang luas ini membolehkan Temu berkembang melangkaui golongan bandar berpendapatan tinggi yang lazimnya disasarkan oleh jenama jualan terus kepada pengguna.

Faktor Gamifikasi

Temu menggunakan strategi penglibatan inovatif yang membezakannya daripada platform e-dagang tradisional. Aplikasi itu menampilkan unsur permainan termasuk roda berputar, sampul misteri dan permainan kad pengganda yang membolehkan pengguna memenangi kupon serta diskaun. Ciri-ciri ini mewujudkan unsur hiburan yang membuatkan pengguna terus menggunakan platform tersebut lebih lama.

Shein melaksanakan strategi serupa melalui program ganjaran kesetiaan yang terperinci, membolehkan pelanggan memperoleh mata dengan mendaftar masuk ke aplikasi setiap hari, menulis ulasan produk dan membuat pembelian. Mata ini kemudiannya boleh ditebus untuk mendapatkan produk percuma, sekali gus mewujudkan kitaran penglibatan yang melangkaui urus niaga beli-belah semata-mata.

Pendekatan ini berbeza ketara daripada falsafah reka bentuk Amazon yang mengutamakan kecekapan dan kepantasan. Ciri seperti widget "Beli Semula" dan pembayaran satu klik "Beli Sekarang" direka untuk meminimumkan masa yang dihabiskan di platform. Amazon mengutamakan penyelesaian urusan beli-belah dengan pantas, manakala Temu dan Shein melihat platform mereka sebagai destinasi hiburan yang memaksimumkan masa penglibatan pengguna.

Kesan Global dan Tinjauan Masa Depan

Persaingan antara Amazon dengan Temu membawa kesan yang melangkaui Amerika Syarikat. Di Australia, penganalisis mengunjurkan Amazon, Temu dan Shein akan menguasai lebih satu pertiga pasaran peruncitan dalam talian menjelang 2026, dengan nilai jualan tempatan melebihi $18 bilion. Penguasaan ini memberi tekanan kepada pasaran digital tempatan untuk mencari bidang khusus atau mengembangkan skala demi terus bertahan.

Kesan terhadap rantaian bekalan juga amat ketara. Lonjakan e-dagang rentas sempadan dari China membebankan prasarana logistik global. Pekerja pos di pelbagai negara melaporkan tidak mampu menampung jumlah bungkusan daripada platform ini, manakala kadar kargo udara meningkat susulan permintaan kapasiti penghantaran yang lebih tinggi.

Melangkah ke hadapan, landskap persaingan berkemungkinan berubah apabila platform menyesuaikan diri dengan perubahan peraturan dan keutamaan pengguna. Tindak balas Amazon melalui Bazaar dan Haul menunjukkan syarikat itu menyedari ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing China berkos rendah. Sementara itu, Temu terus berkembang di seluruh dunia dan kini menghantar barangan ke sekurang-kurangnya 70 negara, walaupun pertumbuhannya mungkin perlahan apabila tekanan peraturan meningkat.

Tinjauan IPC turut mendedahkan perubahan jangkaan pengguna terhadap pembelian rentas sempadan. Sebanyak 61% pengguna menganggap maklumat awal tentang caj penghantaran penting, manakala kelajuan penghantaran semakin kurang menjadi keutamaan bagi pembelian antarabangsa. Satu perlima responden melaporkan menerima produk dalam tempoh 10 hingga 14 hari, sementara 19% lagi mengalami tempoh penghantaran 4 hingga 5 hari. Ini menunjukkan pengguna semakin dapat menerima tempoh penghantaran yang lebih lama sebagai balasan kepada harga yang lebih rendah.

Perkara Penting

• Bahagian pasaran rentas sempadan Temu melonjak daripada kurang 1% pada 2022 kepada 24% pada 2025, setanding dengan bahagian Amazon sebanyak 24-25% menurut data tinjauan IPC.
• Amazon bertindak balas dengan memperluas perkhidmatan kos rendah Amazon Bazaar ke 14 pasaran baharu, menawarkan produk di bawah $10 untuk bersaing secara langsung dengan harga Temu.
• Penghapusan pengecualian perdagangan de minimis di Amerika Syarikat dan peraturan serupa di Eropah mengancam model kos rendah yang mendorong pertumbuhan pesat Temu.
• Amazon mengekalkan kesetiaan pelanggan yang lebih tinggi dengan kadar pembelian berulang sebanyak 56% berbanding 26% bagi Temu, didorong keahlian Prime dan pemenuhan pesanan yang boleh diharap.
• Model logistik Temu menghubungkan pengeluar China secara langsung dengan pengguna, mengelakkan kos pergudangan dan membolehkan harga 2-10 kali lebih rendah berbanding Amazon.
• Tekanan persaingan menjejaskan peruncit tradisional, dengan IKEA melaporkan kemerosotan keuntungan sebanyak 26% selepas memotong harga untuk kekal berdaya saing.
• eBay kehilangan 68% bahagian pasaran rentas sempadannya sejak 2018, merosot kepada 5% pada 2025, sekali gus menunjukkan gangguan pasaran yang lebih luas.
• Gelagat pengguna menunjukkan harga kekal sebagai faktor utama bagi pembeli Temu, manakala pelanggan Amazon mementingkan kepercayaan, kepantasan dan kemudahan.