Industri Kecantikan China yang Kian Meningkat Mencabar Penguasaan Global K-Beauty

Landskap Pasaran Kecantikan Global yang Berubah

Selama bertahun-tahun, kosmetik Korea Selatan mengungguli pasaran, didorong oleh obsesi global terhadap idola K-pop, kulit bak kaca dan rutin penjagaan berbilang langkah yang terperinci. Statistik mengukuhkan hal ini. Korea Selatan kekal sebagai pengeksport kosmetik kedua terbesar dunia selepas Perancis, dengan eksport mencecah rekod $10.3 bilion dalam tempoh 11 bulan pertama 2025. Namun, perubahan senyap sedang berlaku di utara. China, yang sekian lama dianggap sebagai pasaran pengguna dan bukannya pengeksport, sedang berkembang pesat menjadi pesaing yang hebat. Eksport kosmetik China mencecah $3.99 bilion dalam tempoh yang sama, meningkat 8.7 peratus. Walaupun jurangnya masih besar, arah aliran ini menunjukkan bahawa peralihan kuasa mungkin bakal berlaku.

Perubahan ini bukan sekadar soal jumlah. Ia mencerminkan perubahan asas dalam pilihan pengguna dan strategi industri. Pasaran China ialah pasaran kecantikan dan penjagaan diri kedua terbesar dunia, dan dijangka mencecah $78 bilion menjelang 2025. Menurut Chloe Zhu, perunding di Euromonitor International, asas domestik yang besar ini memberikan kelebihan struktur yang sukar ditandingi pasaran lain. Ketika jenama tempatan meraih lebih banyak bahagian pasaran di dalam negara—import merosot 3.4 peratus—mereka mula mengembangkan tumpuan ke luar negara, bersedia mencabar gergasi Korea dan Barat di pasaran mereka sendiri.

Kebangkitan Guochao dan Penguasaan Domestik

Asas cita-cita global China terletak pada fenomena budaya yang dikenali sebagai "guochao." Gelombang penggunaan patriotik ini muncul pada penghujung 2010-an, menggalakkan pengguna memilih produk yang berteraskan warisan dan estetika tempatan. Strategi ini membuahkan hasil. Menjelang 2024, syarikat kecantikan tempatan menguasai 55.7 peratus bahagian pasaran domestik. Perubahan ini berlaku dengan mengorbankan jenama asing, khususnya syarikat Korea Selatan. Susulan penempatan sistem pertahanan peluru berpandu AS pada 2016, larangan tidak rasmi terhadap eksport budaya dan produk Korea memaksa jenama Korea berundur. Bahagian China dalam eksport Korea merosot daripada 69 peratus kepada 23 peratus antara 2022 hingga 2025.

Namun, kejayaan jenama China kini bukan lagi sekadar hasil pembelian patriotik atau keadaan geopolitik. Jenama seperti Pechoin, Chando dan Herborist berjaya memperoleh bahagian pasaran dengan memahami cita rasa tempatan. Pechoin, misalnya, mencatat jualan bulanan melebihi RMB 100 juta di Douyin, didorong penggunaan ramuan perubatan tradisional China. Tumpuan pada ramuan semula jadi dan herba ini menarik minat pembeli muda yang mementingkan kesejahteraan dan identiti budaya. Ketika persaingan domestik semakin sengit dan penggunaan di dalam negara semakin perlahan, syarikat China memasuki fasa kedua: pengembangan pesat ke luar negara.

Strategi Agresif dan Peningkatan Kualiti

Syarikat China menggunakan pendekatan yang biasa dilihat oleh pemerhati industri lain di negara itu. Mereka mengekalkan harga yang kompetitif sambil merapatkan jurang kualiti dan fungsi produk dengan pantas. Pendekatan ini membawa jenama China keluar daripada segmen harga rendah yang pernah didominasi mereka. Keyakinan pengguna yang semakin meningkat membolehkan mereka menembusi pasaran premium, sekali gus mencabar tanggapan bahawa mereka hanya bersaing dari segi harga.

Contoh utama strategi agresif ini ialah pengambilalihan Payot, jenama penjagaan kulit Perancis yang mempunyai sejarah lebih seabad, oleh Ushopal Group. Begitu juga, Mao Geping, jenama mewah yang menggabungkan estetika tradisional, sedang mengembangkan operasi ke peringkat antarabangsa. Dalam satu langkah simbolik, Flower Knows, yang terkenal dengan pembungkusan ala puteri, membuka kedai pop timbul di Seoul. Langkah-langkah ini menunjukkan hasrat untuk diiktiraf sebagai pemain global yang serius, bukan sekadar pilihan bajet. Skala pelaburan ini cukup membimbangkan pesaing. Seorang pegawai tanpa nama di sebuah syarikat kosmetik Korea terkemuka berkata hanya segelintir jenama mampu menandingi kepantasan dan skala pelaburan jenama tempatan China hari ini.

Laluan Berbeza: Penjagaan Kulit Berbanding Kosmetik Warna

Walaupun jenama China semakin berkembang, kedua-dua negara tidak bersaing secara langsung dalam setiap kategori. Penjagaan kulit terus mendominasi eksport Korea, didorong reputasi keberkesanan dan keselamatan jangka panjang. Syarikat China meraih kejayaan awal dalam kosmetik warna seperti pembayang mata dan bulu mata palsu. Kategori ini kurang bergantung pada kesetiaan terhadap jenama dan menarik minat pengguna yang mengikut trend serta sanggup kerap bertukar jenama.

Saya boleh mencuba gaya baharu dengan harga yang agak murah melalui produk China seperti pembayang mata dan bulu mata palsu yang dibeli di platform seperti Temu dan AliExpress, tetapi saya masih teragak-agak untuk mencuba produk penjagaan kulit dari luar negara kerana tidak pasti akan kesan jangka panjangnya.

Demikian kata Hong Ju-mi, jurusolek teater yang berpangkalan di Seoul. Pandangan itu menonjolkan halangan utama bagi jenama China. Walaupun berjaya meraih bahagian pasaran menerusi jenama solekan seperti Perfect Diary dan Florasis, mereka sukar menarik jumlah pelanggan yang setanding dalam segmen penjagaan kulit premium. Untuk menembusi segmen ini, kepercayaan pengguna perlu dibina secara berterusan. Vincentia Vania Natasha, seorang profesional jualan dan pemasaran dalam industri kecantikan Korea, berkata kepercayaan itulah faktor pembeza utama. Beliau berpendapat kosmetik Korea dan China kini berada dalam julat harga yang sama, tetapi produk penjagaan kulit Korea mendapat manfaat daripada kepercayaan yang dibina selama 15 tahun di pasaran global.

Pertarungan Kuasa Lunak Budaya

Kecantikan Korea sejak sekian lama mendapat manfaat daripada "kesan halo" K-pop dan drama Korea. Populariti global eksport budaya ini telah mewujudkan enjin pemasaran yang berkesan, sekali gus mengukuhkan pengenalan jenama di luar negara. Jenama China cuba meniru kejayaan ini. Mereka memanfaatkan platform seperti Douyin dan TikTok untuk mempopularkan penampilan solekan dramatik seperti anak patung yang berteraskan estetika tersendiri China. Namun, penganalisis berpendapat mereka masih belum mempunyai "pembawa budaya" yang mampu menandingi capaian global Gelombang Korea.

Xu Tianchen, ahli ekonomi kanan di Economist Intelligence Unit, melihat drama mikro China sebagai satu penyelesaian yang berpotensi. Siri pantas ini meraih 662 juta penonton di China pada 2024 dan semakin mendapat sambutan di peringkat antarabangsa. Jika pelakon wanita dalam drama popular ini memakai solekan China, ia boleh memberi rangsangan komersial yang besar kepada jenama tempatan. Sementara itu, kedua-dua negara sedang mengembangkan perniagaan ke pasaran Barat. Eksport Korea ke Amerika Syarikat meningkat 53 peratus berbanding tahun sebelumnya pada suku pertama 2025. Pada masa yang sama, gergasi China seperti Proya dan S'Young sedang mengembangkan tumpuan ke luar negara, dengan mengambil alih jenama Barat premium untuk membina kedudukan di pasaran maju.

Kelebihan Digital dan Inovasi

Salah satu bidang yang memberikan kelebihan tersendiri kepada jenama China ialah ekosistem digital. Sebanyak 87 peratus daripada keseluruhan jualan produk rambut dan penjagaan kulit di China dibuat secara dalam talian, berbanding 41 peratus di Amerika Syarikat. Persekitaran yang mengutamakan digital ini mendorong jenama China menguasai perdagangan sosial, siaran langsung dan pemasaran pempengaruh. Jenama menggunakan demonstrasi produk interaktif dan sesi soal jawab masa nyata semasa siaran langsung untuk mempererat hubungan dengan pengguna. Kepakaran ini turut membantu mereka ketika berkembang ke Asia Tenggara, yang juga mempunyai kadar penembusan e-dagang yang tinggi.

Selain itu, syarikat China melabur besar dalam penyelidikan dan pembangunan. Kerajaan sedang melaksanakan pembaharuan untuk memudahkan akses pasaran dan menggalakkan inovasi. Jenama memberi tumpuan kepada empat keperluan utama pengguna: perlindungan matahari, pemutihan, peremajaan kulit dan antipenuaan. Kecerdasan buatan turut mengubah industri ini, dengan memperkasa cadangan yang sangat diperibadikan dan percubaan produk secara maya. Ketika pengguna semakin arif tentang ramuan, jenama China memberikan respons dengan formulasi berasaskan sains, seperti tumpuan DR PLANT pada ekstrak tumbuhan altitud tinggi, bagi membuktikan nilai produk mereka lebih daripada sekadar gembar-gembur.

Perkara Utama

• Korea Selatan kekal sebagai pengeksport kosmetik kedua terbesar dunia dengan eksport bernilai $10.3 bilion dalam tempoh 11 bulan pertama 2025.
• Eksport kosmetik China meningkat 8.7 peratus dalam tempoh yang sama, mencecah $3.99 bilion, manakala import domestik merosot 3.4 peratus.
• Gerakan "guochao" membantu jenama China menguasai 55.7 peratus bahagian pasaran domestik mereka.
• Syarikat China kini mendahului dalam kategori kosmetik warna, manakala jenama Korea menguasai sektor penjagaan kulit.
• E-dagang menyumbang 87 peratus jualan produk rambut dan penjagaan kulit di China, berbanding 41 peratus di AS.
• Eksport produk kecantikan Korea ke AS melonjak 53 peratus pada suku pertama 2025.