Dilema IKEA di Korea: Bagaimana Gergasi Perabot Itu Hilang Panduan untuk Berjaya

Daripada Tempat Letak Kereta yang Sesak kepada Bilik Pameran yang Lengang

Pada petang Selasa di gedung IKEA Gwangmyeong di pinggir Seoul, ruang pameran yang luas menceritakan kisah perubahan. Lee, seorang bapa berusia lingkungan 30-an yang berkunjung bersama isteri dan anak kecilnya, bergerak dengan teratur merentasi pameran perabot sambil memegang telefon berkamera. Dia bukan datang untuk membeli-belah. Dia sekadar melihat-lihat, mengumpulkan ilham visual untuk mereka bentuk semula bilik tidur anaknya. "Saya mungkin akan melihat-lihat dalam talian dahulu untuk mencari pilihan lebih murah dengan reka bentuk serupa," katanya sambil menolak troli kosong melepasi rak buku Billy. "Hari ini saya tidak akan membeli apa-apa."

Pemerhatian yang tenang ini menceritakan banyak perkara tentang keadaan semasa IKEA di Korea Selatan. Sedekad lalu, ketika gergasi perabot Sweden itu mula-mula membuka gedung Gwangmyeong pada Disember 2014, ribuan pelanggan yang tidak sabar beratur di luar selama berjam-jam sehingga menyebabkan kesesakan lalu lintas berkilometer-kilometer. Gedung itu menjana hasil sebanyak 308 bilion won pada tahun kewangan pertamanya, sekali gus menduduki tempat ketiga dalam industri perabot tempatan walaupun ketika itu merupakan satu-satunya cawangan syarikat itu di Korea. Hari ini, suasananya jauh berbeza. Pekerja pejabat menaip pada komputer riba di restoran, para ibu berkumpul untuk minum kopi, dan pengunjung merakam susun atur pameran, tetapi hanya sedikit troli yang berisi kotak perabot pasang sendiri yang membina empayar global IKEA. Kebanyakan pembelian terhad kepada barangan kecil "umpan rugi" berharga kurang daripada 30,000 won, jauh berbeza daripada penyelesaian lengkap kelengkapan rumah yang dipromosikan syarikat itu.

Kebangkitan dan Kemerosotan Mendadak

Kejayaan awal IKEA di Korea seolah-olah mengesahkan semua andaian tentang daya tarikan global reka bentuk Scandinavia. Syarikat itu mengganggu pasaran domestik yang terkenal dengan penetapan harga yang tidak telus, apabila perabot yang sama boleh dijual pada harga yang sangat berbeza bergantung pada kawasan kejiranan atau kemahiran tawar-menawar pembeli. Dengan memperkenalkan harga tetap yang telus serta model pemasangan sendiri, IKEA menawarkan sesuatu yang jarang dialami pengguna Korea: keupayaan untuk melengkapkan rumah tanpa tawar-menawar atau bergantung pada perkhidmatan penghantaran eksklusif yang mahal.

Bilik pamerannya sendiri menjadi destinasi, menawarkan pengalaman menyeluruh yang membolehkan pelanggan mencuba sofa, membuka laci dan membayangkan susun atur seluruh bilik sebelum membuat pembelian. Estetika Nordik, yang sebelum ini hanya mampu dinikmati golongan elit berada yang boleh mengimport perabot berjenama, tiba-tiba tersedia kepada keluarga kelas pertengahan yang menginginkan ruang dalaman moden dan minimalis. Hasil meningkat secara berterusan, mencapai kemuncak 687.2 bilion won pada 2021 apabila sekatan pandemik mendorong perbelanjaan untuk pembaikan rumah.

Kemuncak itu bertukar menjadi kejatuhan mendadak. Jualan merosot selama dua tahun berikutnya, dengan hasil turun kepada kira-kira 630 bilion won walaupun selepas syarikat membuka cawangan baharu. Keuntungan merosot dengan lebih ketara. Keuntungan operasi turun daripada kira-kira 30 bilion won pada 2021 kepada 21 bilion won pada 2022, kemudian menjunam 88 peratus kepada hanya 2 bilion won pada 2023. Walaupun pada 2024 berlaku pemulihan separa kepada sekitar 18 bilion won, keuntungan merosot sekali lagi kepada kira-kira 10 bilion won tahun lalu. Buat pertama kali sejak memasuki pasaran itu, IKEA Korea mencatatkan kerugian bersih tahun kewangan sebanyak $4.019 juta bagi tempoh yang berakhir pada September 2023.

Apabila Budaya DIY Bertembung dengan Kemudahan Gaya Korea

Percanggahan asas antara model perniagaan IKEA dengan jangkaan pengguna Korea berpusat pada ciri yang pernah menjadi tunjang nilai jenama itu: pemasangan sendiri. Strategi syarikat yang "menjual kesulitan", iaitu menukar tenaga pelanggan dengan harga lebih rendah, tidak mampu bertahan berdepan budaya yang mementingkan kemudahan dan jadual kerja yang menuntut di Korea.

Pengguna Korea semakin terbiasa dengan platform e-dagang yang menggabungkan penghantaran, pemasangan dan sokongan selepas jualan dalam urus niaga yang lancar. Pilihan IKEA pula memerlukan pelanggan memandu ke lokasi pinggir bandar pada hujung minggu, meredah gudang besar, mengangkut kotak rata yang sukar dikendalikan dan menghabiskan masa berjam-jam mentafsir arahan pemasangan. Bagi masyarakat yang terbiasa dengan penghantaran pada hari yang sama dan peruncitan berorientasikan perkhidmatan, pendekatan DIY ini semakin terasa ketinggalan zaman.

Strategi IKEA secara tradisional adalah menurunkan harga sambil memberi pelanggan rasa keterlibatan dan keseronokan melalui pemasangan sendiri. Namun, jika melihat gaya hidup pengguna Korea, ramai yang sibuk dan keletihan. Dalam keadaan sebegini, strategi itu sukar mendorong pertumbuhan pesat.

IKEA memang menawarkan perkhidmatan pemasangan, tetapi caj tambahan menghakis kelebihan harga yang pada mulanya menarik pelanggan kepada jenama itu. Kesannya, golongan profesional yang kesuntukan masa berdepan pilihan yang sama-sama merugikan: membayar lebih untuk kemudahan di kedai perabot tradisional atau beralih kepada pilihan dalam talian yang menawarkan perkhidmatan lebih baik pada harga bersaing.

Serangan Digital

Peralihan kepada beli-belah dalam talian susulan pandemik COVID-19 memberikan tamparan besar pertama kepada strategi peruncitan berskala besar IKEA. Platform e-dagang tempatan seperti Coupang dan Ohouse telah menyempurnakan model peruncitan perabot yang sukar ditandingi IKEA. Pesaing ini menawarkan harga lebih rendah, penghantaran percuma dan khidmat pemasangan profesional, sekali gus meneutralkan kelebihan IKEA sebelum ini.

Cabaran itu bertambah apabila pasaran dalam talian kini dibanjiri produk "tiruan IKEA", iaitu perabot yang meniru estetika Scandinavia yang kemas pada harga jauh lebih murah. Pengguna boleh mendapatkan gaya IKEA yang sesuai untuk Instagram tanpa perlu bersusah payah menggunakan kunci Allen dan membaca buku panduan pemasangan. Industri perabot tempatan juga telah menyesuaikan diri, dengan banyak peruncit tradisional mengamalkan harga telus dan cita rasa reka bentuk moden untuk bersaing dengan syarikat Sweden itu.

Kemerosotan hartanah dan kadar faedah yang tinggi turut melemahkan permintaan terhadap perabot, apabila urus niaga perumahan, pemacu utama pembelian kelengkapan rumah, merosot dengan ketara. Walaupun jualan pangsapuri meningkat, kos pinjaman yang tinggi terus membendung aktiviti pasaran perumahan secara keseluruhan, sekali gus menghalang pemulihan perbelanjaan perabot yang dijangkakan IKEA.

Krisis Identiti di Tengah-tengah

Mungkin cabaran paling mendesak bagi IKEA ialah kedudukan pasarannya yang tidak jelas. Jenama itu terperangkap di antara pesaing dalam talian berharga rendah dengan rangkaian perabot domestik premium. Harganya tidak lagi begitu murah berbanding produk berbaloi yang dijual dalam talian, namun ia juga tidak mempunyai kedudukan berprestij seperti jenama mewah.

IKEA tidak begitu murah berbanding produk berbaloi yang dijual dalam talian, tetapi ia juga tidak diposisikan sebagai jenama premium. Akhirnya, kedudukan pasaran IKEA menjadi tidak jelas.

Pasaran Korea telah terbahagi antara pengguna yang berjimat cermat dan mencari harga serendah mungkin dengan pembeli berada yang mengejar barangan mewah. Syarikat yang berjaya menetapkan sasaran dengan jelas di salah satu hujung pasaran. Usaha IKEA untuk mengisi ruang tengah menjadikannya terdedah kepada pesaing dari kedua-dua arah, tanpa mampu meraih kesetiaan pembeli yang peka terhadap harga atau peminat reka bentuk yang mementingkan status.

Masalah Lokasi dan Jurang Generasi

Strategi peruncitan fizikal IKEA juga tidak seiring dengan realiti demografi. Gedung "kotak biru" ikonik syarikat itu terletak di kawasan pinggir bandar yang luas di Gwangmyeong, Goyang dan Giheung, dengan andaian bahawa pelanggan memiliki kenderaan dan gemar berkunjung ke kedai pada hujung minggu. Namun, pengguna milenial dan Generasi Z yang amat ingin ditarik oleh jenama itu, iaitu "Generasi MZ" (milenial yang lahir pada 1981-1995 dan Generasi Z yang lahir pada 1996-2012), semakin ramai tinggal di studio bandar yang kecil dan bergantung pada pengangkutan awam atau perkhidmatan perkongsian kenderaan.

Reka bentuk bilik pameran itu sendiri kini menjadi beban. Laluan berliku yang wajib dilalui, membawa pengunjung melalui setiap kategori produk sebelum tiba di kaunter pembayaran, menyebabkan apa yang disebut pemerhati industri sebagai "keletihan membeli-belah". Pengguna muda yang terbiasa dengan kepuasan serta-merta melalui perdagangan mudah alih menganggap perjalanan selama sejam menyusuri laluan terancang IKEA meletihkan, bukannya menarik.

Percanggahan itu turut meliputi realiti gaya hidup. Ketika IKEA bersiap sedia untuk memasuki Korea, penyelidikan pemasaran mengenal pasti masyarakat yang mengalami "tekanan untuk berprestasi", iaitu persaingan sosial yang sengit sejak tadika hingga ke universiti dan kerjaya. Pada mulanya, syarikat itu meletakkan dirinya sebagai pilihan untuk keselesaan mampu milik bagi mereka yang mencari kebahagiaan melalui reka bentuk rumah. Namun, jenama itu gagal menyedari bahawa tekanan yang sama menyebabkan mereka tidak mempunyai banyak masa untuk projek pemasangan perabot, sekali gus menjejaskan nilai terasnya.

Di Sebalik Tabir: Pergolakan Buruh

Ketika pelanggan berdebat tentang kelebihan perabot pasang sendiri, tenaga kerja IKEA membangkitkan kebimbangan mengenai keadaan kerja yang semakin merosot. Kesatuan Pekerja Mart, yang mewakili kakitangan IKEA Korea, telah mendokumentasikan masalah kekurangan pekerja yang berpanjangan dan waktu rehat yang tidak mencukupi, bertentangan dengan budaya korporat syarikat yang sering dipuji.

Tinjauan terhadap 211 pekerja gedung mendapati 88.2 peratus sangat bersetuju bahawa rehat berbayar diperlukan, dengan alasan perlunya berhenti seketika semasa melakukan tugas berulang secara berterusan serta beban kerja fizikal yang tinggi. Pekerja berkata mereka ditukar-tukar setiap 15 minit antara tugas di kaunter pembayaran, bahagian sajian dan khidmat pelanggan, sehingga menyukarkan mereka mengambil waktu makan penuh atau menikmati tradisi rehat kopi "Fika" Sweden yang dipromosikan syarikat sebagai teras identitinya. Walaupun kakitangan pejabat menikmati rehat Fika secara tetap, 91.4 peratus pekerja gedung melaporkan akses yang tidak sama rata terhadap manfaat itu.

Kesatuan itu mengkritik keadaan berkenaan di bawah kepimpinan Ketua Pegawai Eksekutif Isabelle Puig, dengan mendakwa langkah penjimatan kos turut menjejaskan kebajikan pekerja dan bukan sekadar waktu operasi gedung. Syarikat itu mengurangkan waktu operasi gedung utama Gwangmyeong pada penghujung 2023, menangguhkan waktu buka pada hari bekerja kepada 11 pagi dan menutupnya pada 8:30 malam, namun pekerja mendakwa jumlah kakitangan tidak diselaraskan untuk memenuhi permintaan yang masih ada.

Anjakan Strategi: Daripada Gedung Pinggir Bandar kepada Penempatan di Kawasan Bandar

Berhadapan dengan cabaran yang semakin bertambah ini, IKEA membatalkan rancangan membina pusat logistik besar di Pyeongtaek dan sebaliknya mempertaruhkan perubahan strategi yang drastik. Syarikat itu beralih daripada gudang pinggir bandar berdiri sendiri yang ikonik kepada lokasi lebih kecil yang bersepadu dengan kawasan bandar, dengan mengutamakan kemudahan akses berbanding skala.

Gedung IKEA Gangdong, yang dibuka pada April 2024 di dalam kompleks beli-belah Gangdong I-Park The River di Seoul, mencerminkan pendekatan baharu ini. Berbeza daripada gedung kotak biru terpencil yang mencirikan dekad pertama jenama itu di Korea, lokasi seluas 25,000 meter persegi ini terletak dalam pembangunan bercampur yang menempatkan pawagam, kedai runcit dan restoran. Ini ialah IKEA pertama yang terletak di dalam kompleks beli-belah dan bukannya beroperasi sebagai destinasi tersendiri, dengan sasaran kepada golongan milenial bandar tanpa kereta yang sebelum ini sukar dicapai syarikat.

Gedung itu menampilkan 44 bilik contoh yang direka dengan mengambil kira isi rumah seorang dan keluarga muda, mencerminkan realiti demografi Seoul apabila 84 peratus isi rumah terdiri daripada tiga orang atau kurang. Enam paparan "rumah impian" direka oleh pempengaruh YouTube popular sebagai usaha jelas untuk menarik pengguna yang membesar dalam dunia digital. Lokasi itu juga menawarkan perkhidmatan pembelian balik dan hab kitaran semula, dengan penekanan pada kelestarian selain kemudahan.

Perubahan fizikal ini disertai pembaharuan digital. IKEA memperkenalkan khidmat konsultasi jarak jauh menerusi panggilan video masa nyata, membolehkan pelanggan mendapatkan nasihat tentang susun atur tanpa perlu mengunjungi gedung. Gudang automatik yang menggunakan robot kecerdasan buatan memendekkan masa penghantaran, sementara syarikat itu melabur besar-besaran dalam infrastruktur dalam talian untuk bersaing dengan peneraju e-dagang tempatan.

Kami melabur 300 juta euro dalam tempoh tiga tahun akan datang untuk melihat bagaimana kami boleh mewujudkan format baharu yang mendekatkan IKEA dengan tempat tinggal, kerja atau pergaulan orang ramai, sekali gus melengkapi gedung kotak biru sedia ada.

Walaupun mengalami kemerosotan kewangan, syarikat induk Ingka Group telah memperuntukkan $326 juta untuk pengembangan di Korea hingga 2026, termasuk kedai sementara di gedung serbaneka utama dan pusat beli-belah di Gwangju, Yeongdeungpo dan Pangyo. Syarikat itu juga telah menurunkan harga lebih 1,000 barangan untuk bersaing dengan pesaing dalam talian, dengan menerima keuntungan yang lebih rendah demi mengekalkan bahagian pasaran.

Bertahan atau Berundur?

Khabar angin bahawa IKEA bakal menarik diri dari Korea tersebar dalam talian, didorong oleh kemerosotan keuntungan yang mendadak dan pengurangan waktu operasi gedung. Khabar angin ini tidak berasas dan bukti menunjukkan arah yang sebaliknya. Komitmen pelaburan yang besar, kerjasama pengurusan sisa RECO yang menunjukkan penyepaduan operasi jangka panjang, serta pengembangan agresif di kawasan bandar semuanya menandakan bahawa IKEA mahu terus bersaing dalam pasaran Korea, bukannya berundur.

Struktur Ingka Group sebagai syarikat global yang tidak disenaraikan di bursa membolehkannya berfikir untuk jangka panjang tanpa tekanan pemegang saham yang menuntut keputusan suku tahunan. Seperti yang dinyatakan seorang eksekutif, apabila ekonomi akhirnya pulih, IKEA berharap dapat memiliki asas pelanggan yang jauh lebih besar, dibina melalui pelaburan untuk memastikan harga mampu milik ketika ini.

Kejayaan strategi ini bergantung pada keupayaan IKEA menyesuaikan identiti terasnya dengan realiti Korea tanpa kehilangan ciri yang menjadikannya unik. Cabarannya bukan sekadar logistik, tetapi juga budaya: meyakinkan pengguna yang kesuntukan masa dan mementingkan kemudahan bahawa pengalaman IKEA berbaloi dengan usaha yang diperlukan, atau meyakinkan mereka bahawa jenama itu mampu menawarkan reka bentuk Scandinavia tanpa kerumitan biasa seperti pemasangan sendiri dan perjalanan jauh ke pinggir bandar.

Perkara Utama

• Keuntungan operasi IKEA Korea menjunam 88 peratus pada 2023, daripada 21 bilion won pada tahun sebelumnya kepada kira-kira 2 bilion won
• Model pemasangan sendiri syarikat itu bercanggah dengan jangkaan pengguna Korea yang mengutamakan kemudahan serta penghantaran lengkap
• Platform e-dagang tempatan seperti Coupang dan Ohouse telah menghakis kelebihan harga IKEA sambil menawarkan perkhidmatan logistik dan pemasangan yang lebih baik
• IKEA membatalkan rancangan membina pusat logistik di Pyeongtaek dan memilih format gedung bandar, dengan membuka lokasi pertamanya di Seoul, di Daerah Gangdong, pada April 2024
• Walaupun berdepan masalah kewangan, syarikat induk Ingka Group telah memperuntukkan $326 juta untuk pengembangan di Korea hingga 2026
• Pekerja melaporkan keadaan buruh yang semakin merosot, termasuk rehat yang dinafikan dan kekurangan kakitangan yang berpanjangan di bawah pengurusan semasa
• Jenama itu berdepan krisis identiti antara pesaing dalam talian berharga rendah dengan peruncit perabot domestik premium