Kebangkitan Berbelanja untuk Kepuasan Kecil
Pada petang Rabu di Sinchon, barat Seoul, lorong-lorong sebuah kedai Daiso sesak dengan pelajar kolej yang memegang bakul beli-belah. Antaranya ialah Song Seung-min, pelajar universiti berusia 26 tahun, yang meneliti paparan kosmetik warna dengan teliti. "Ada sesuatu yang menyeronokkan tentang membeli-belah di Daiso," katanya sambil memilih pelembap bibir berharga kira-kira $2. "Saya rasa seperti orang kaya kerana boleh membeli pelbagai benda tanpa berbelanja banyak."
Kandungan
Perasaannya mencerminkan perubahan besar dalam tingkah laku pengguna Korea Selatan. Ketika inflasi berterusan selepas indeks harga pengguna melonjak 5.1 peratus pada 2022, golongan muda Korea berusia 20-an dan 30-an meninggalkan langkah berjimat cermat seperti "cabaran tanpa berbelanja" dan "bilik pengemis" demi falsafah baharu yang disebut ahli ekonomi sebagai "kepuasan kecil." Daripada menghentikan perbelanjaan sepenuhnya, golongan ini mencari kepuasan secara strategik melalui pembelian murah yang memberikan kegembiraan tidak sepadan dengan harganya.
Perubahan ini menandakan evolusi mendasar daripada cara fikir era pandemik. Pada 2022, komuniti dalam talian rancak dengan kempen berjimat agresif, apabila golongan muda berkongsi perbelanjaan dan saling menggalakkan supaya tidak berbelanja langsung. Song masih mengingati zaman itu dengan jelas. "Pada 2022, saya dan rakan-rakan berkongsi perbelanjaan sesama sendiri dan menggalakkan satu sama lain supaya berbelanja kurang," katanya. Ketika itu, kebijaksanaan umum menyatakan bahawa kelangsungan kewangan memerlukan sikap berjimat cermat yang ketat.
Namun, data semasa menunjukkan gambaran berbeza. Laporan Disember daripada 20sLab, berdasarkan tinjauan terhadap 1,200 responden berusia 15 hingga 55 tahun, mendapati 76 peratus pengguna Generasi Z mengutamakan harga berpatutan, manakala 87.6 peratus pada masa yang sama menuntut prestasi produk yang baik. Keperluan berganda ini menunjukkan bahawa pembeli muda enggan berkompromi dari segi kualiti meskipun mengetatkan belanjawan. Kenaikan inflasi 2.1 peratus pada tahun lalu hanya mengukuhkan pendekatan terpilih ini, lalu mewujudkan pasaran yang menuntut gabungan kegunaan dan penjimatan.
Jualan Rekod dan Pengembangan Strategik
Asung Daiso Co., peruncit barangan rumah berharga tetap terkemuka di negara itu, memanfaatkan perubahan tingkah laku ini dengan kejayaan luar biasa. Menurut pemfailan kawal selia kepada Perkhidmatan Penyeliaan Kewangan, syarikat itu mencatat prestasi rekod pada 2025 meskipun berdepan cabaran ekonomi. Jualan tahunan mencecah 4.54 trilion won ($3.1 bilion), meningkat 14.3 peratus berbanding tahun sebelumnya. Keuntungan operasi meningkat lebih tinggi, melonjak 19.2 peratus kepada 442.4 bilion won.
Trajektori pertumbuhan itu amat ketara apabila dilihat dalam jangka panjang. Sejak 2022, ketika jualan berjumlah 2.94 trilion won, Asung Daiso telah meningkatkan hasilnya lebih 50 peratus sambil hampir menggandakan keuntungan operasi. Syarikat itu kini mengendalikan kira-kira 1,600 kedai di seluruh negara, setelah berjaya berkembang daripada kedai barangan rumah biasa menjadi platform gaya hidup menyeluruh.
Pengembangan Daiso ke kategori bermargin tinggi menjelaskan sebahagian besar kejayaan kewangan ini. Peruncit itu giat membangunkan bahagian kosmetiknya melalui kerjasama strategik dengan gergasi industri Amorepacific Corp dan LG H&H Co., sekali gus menjadikan rangkaian kedainya yang luas sebagai platform utama untuk produk kecantikan berharga amat rendah. Jika sebelum ini rangkaian tersebut hanya menawarkan keperluan asas rumah, kini ia menjual rangkaian penjagaan kulit dan solekan sofistikated yang mampu menyaingi peruncit kecantikan khusus.
Segmen fesyen juga berkembang dengan cara yang sama. Daripada kira-kira 100 barangan pada 2022, rangkaian pakaian Daiso kini berkembang kepada lebih 700 produk, dengan syarikat itu memperkenalkan 600 barangan fesyen baharu setiap bulan untuk menarik pelanggan muda yang mengikut trend. Pertukaran produk yang berterusan ini mewujudkan suasana meneroka yang mendorong pelanggan datang dengan kerap.
Ekonomi Produk Tiruan dan Kecantikan Saiz Mini
Metrik penglibatan digital mengesahkan kejayaan pengembangan fizikal ini. Menurut data Wiseapp-Retail, aplikasi mudah alih Daiso mencapai 5.16 juta pengguna aktif bulanan pada Februari 2025, meningkat 42 peratus tahun ke tahun dan merupakan penggunaan tertinggi platform itu sejak dilancarkan. Laporan OpenSurvey 2025 meletakkan Daiso di tempat kelima dalam kalangan saluran beli-belah utama, naik empat anak tangga berbanding tahun sebelumnya.
Kategori kosmetik memacu pertumbuhan yang amat pesat. Laporan Trend Kecantikan OpenSurvey 2025 menunjukkan bahagian pengguna yang membeli produk kecantikan di Daiso meningkat 9.2 mata peratusan tahun ke tahun. Lonjakan ini berkait dengan peningkatan budaya "produk dupe", iaitu pengguna mencari alternatif berharga lebih rendah yang hampir menyerupai produk berjenama mahal.
Contohnya, Son & Park Arti Spread Color Balm yang dijual pada harga 3,000 won ($2) menawarkan fungsi setanding Chanel's Lip and Cheek Balm pada harga yang jauh lebih rendah. Choi Yoo-jin, pelajar berusia 24 tahun yang membeli-belah di cawangan Sinchon, menggambarkan pelanggan yang beralih kepada produk ini. "Sekarang saya sendiri tertunggu-tunggu untuk melihat produk dupe apa yang akan dikeluarkan Daiso selepas ini sebagai alternatif kepada barangan jenama terkenal," katanya. Dia telah menggantikan jenama yang dahulu dibelinya di gedung serbaneka dengan celak dan produk kontur Daiso.
Trend kosmetik bersaiz mini yang melanda K-beauty melengkapi strategi Daiso. Ketika tekanan inflasi mendorong pengguna mencuba produk sebelum membeli saiz penuh, jenama seperti Banila memperkenalkan foundation 14 mililiter berharga 16,000 won, berbanding 34,000 won untuk saiz biasa. Lilybyred menawarkan pewarna bibir 2.5 gram pada harga kira-kira 8,000 won, turun daripada 14,000 won. Di platform seperti Ably Corporation, carian untuk "pembayang mata mini" meningkat 440 peratus antara tempoh Oktober, manakala carian "gincu mini" di Zigzag melonjak 817 peratus.
Peruncitan sebagai Rekreasi
Selain produk tertentu, Daiso telah membentuk semula dirinya sebagai destinasi rekreasi. Dengan lebih 30,000 jenis produk dianggarkan terdapat di kedai-kedainya, rangkaian itu menawarkan pengalaman yang lebih menyerupai penerokaan berbanding urusan membeli-belah biasa. Kajian OpenSurvey terhadap 1,069 pengunjung baru-baru ini mendapati 29.1 peratus memasuki kedai hanya untuk melihat-lihat atau mengisi masa, manakala 89.2 peratus mengakui mereka lazimnya memeriksa bahagian tertentu walaupun tidak berniat membeli.
Jung Yoo-ra, pelajar kolej berusia 25 tahun, menjelaskan fenomena ini. "Kedai-kedai itu memudahkan pelanggan mencuba produk dan menjadikan pengalaman itu menyeronokkan, jadi orang ramai secara semula jadi menghabiskan lebih banyak masa di situ," katanya. "Pilihan kosmetiknya begitu banyak sehingga kita hampir selalu akhirnya membeli satu atau dua barang. Membeli-belah kecil-kecilan begini sebahagian daripada keseronokannya."
Profesor Kim Woo-hyuk dari jabatan sains pengguna Universiti Incheon menganalisis tingkah laku ini sebagai gambaran penggunaan kendiri yang semakin berkembang. "Bagi golongan muda, ini sebahagiannya merupakan peluasan budaya penggunaan kendiri yang mencari keseronokan dan kegunaan dalam batas kawalan diri," jelasnya. "Daripada sekadar mengurangkan perbelanjaan, mereka menggunakan piawaian yang semakin ketat untuk menilai sama ada sesuatu pembelian itu wajar dan sejauh mana manfaat yang diberikannya."
Revolusi Pelancong
Perubahan demografi ini melangkaui pengguna tempatan. Pelancong asing telah mengubah corak membeli-belah mereka di Korea secara mendasar, meninggalkan kedai bebas cukai mewah demi peruncit yang menawarkan nilai lebih baik. Menurut Persatuan Kedai Bebas Cukai Korea, perbelanjaan bebas cukai bagi setiap pelawat asing merosot daripada 25.55 juta won pada 2021 kepada hanya 1.43 juta won tahun lalu, apabila era ejen borong dari China dan pembelian pukal berakhir.
Sebaliknya, jualan Daiso kepada pelanggan asing melonjak 300 peratus pada tahun pandemik 2022, kemudian meningkat lagi 130 peratus tahun lalu. Di cawangan ibu pejabat Myeongdong dan Stesen Myeongdong, lebih separuh pelanggan kini terdiri daripada pelawat asing. Grace, pelancong Amerika berusia 16 tahun yang berkunjung dari New York, menggambarkan trend itu. "Saya mengenali Olive Young melalui TikTok dan Instagram di Amerika Syarikat," katanya sambil mengisi bakulnya dengan sabun badan Korea. "Apabila saya datang ke sini, saya suka kerana harganya jauh lebih murah berbanding di Amerika Syarikat."
Olive Young turut mencatat pertumbuhan dalam kalangan pelanggan asing, dengan jualan kepada pelancong melonjak 1,710 peratus pada 2022 dan meningkat 660 peratus tahun lalu. Gabungan "Ol-Da-Mu", merangkumi Olive Young, Daiso dan peruncit fesyen Musinsa, kini menjadi pengalaman pelancongan Korea yang penting dan dipromosikan di platform media sosial, menggantikan jadual kunjungan ke gedung serbaneka dan kedai bebas cukai yang tradisional.
Tekanan Persaingan dan Penelitian Kawal Selia
Ledakan peruncitan bernilai tinggi ini meningkatkan persaingan domestik sambil menarik perhatian pihak pengawal selia. Olive Young, yang secara tradisinya mendominasi peruncitan K-beauty, berdepan tekanan persaingan daripada pengembangan fizikal Daiso dan perkhidmatan e-dagang "Rocket Delivery" Coupang. Suruhanjaya Perdagangan Adil baru-baru ini melancarkan siasatan terhadap Olive Young dan Asung Daiso berhubung kemungkinan pelanggaran Akta Transaksi Adil dalam Perniagaan Peruncitan Besar, dengan meneliti sama ada kuasa pasaran mereka merugikan pembekal.
Profesor Kim Joo-deok dari Universiti Wanita Sungshin menyatakan bahawa pasaran semakin sesak. "Olive Young mempunyai kedudukan dominan di Korea dari segi kehadiran pasaran fizikal, tetapi kemunculan Daiso sebagai pesaing yang menjual produk kosmetik berorientasikan bajet telah meletakkan Olive Young dalam keadaan sukar," katanya. Tekanan ini mendorong Olive Young mengembangkan perniagaannya ke peringkat antarabangsa, termasuk menubuhkan anak syarikat di Los Angeles, Amerika Syarikat, sambil berdepan ketidaktentuan tarif di bawah pentadbiran Trump.
Sementara itu, peruncit fesyen Musinsa Standard melaksanakan strategi pembukaan kedai bersebelahan secara agresif, dengan membuka 23 kedai dalam kedai di seluruh negara berhampiran lokasi Uniqlo untuk menarik golongan pengguna yang peka terhadap inflasi. Pertemuan strategi peruncit ini menandakan penstrukturan semula peruncitan Korea yang berpanjangan, apabila penawaran nilai mengatasi penjenamaan berprestij.
Asung Daiso bertindak balas terhadap pertumbuhan dengan memperkukuh sistem logistik dan rangkaian kedai bagi memastikan rantaian bekalan yang stabil untuk model perniagaannya yang berjumlah jualan tinggi tetapi bermargin rendah. Syarikat itu merancang untuk meneruskan pengurusan berteraskan pelanggan yang menumpukan pada kualiti berpatutan.
Kesimpulan
- Asung Daiso melaporkan jualan rekod sebanyak 4.54 trilion won ($3.1 bilion) pada 2025, meningkat 14.3 peratus tahun ke tahun, dipacu pengguna muda yang peka terhadap inflasi dan mencari "kepuasan kecil"
- Anak muda Korea beralih daripada "cabaran tanpa berbelanja" era pandemik kepada corak penggunaan yang mencari nilai, mengutamakan harga berpatutan di samping kualiti produk
- Kategori kosmetik memacu pertumbuhan melalui produk "dupe" dan kerjasama strategik dengan konglomerat kecantikan utama, dengan Daiso naik empat anak tangga ke tempat kelima dalam kalangan saluran beli-belah utama
- Pelancong asing semakin memilih Daiso dan Olive Young berbanding kedai bebas cukai tradisional, dengan jualan Daiso kepada pelanggan asing meningkat 130 peratus tahun lalu selepas melonjak 300 peratus pada 2022
- Penglibatan aplikasi mudah alih mencecah 5.16 juta pengguna aktif bulanan, meningkat 42 peratus, mencerminkan pengembangan digital seiring pertumbuhan kedai fizikal kepada kira-kira 1,600 lokasi
- Siasatan Suruhanjaya Perdagangan Adil terhadap amalan pengedaran menunjukkan kuasa pasaran peruncit bernilai tinggi yang semakin meningkat dalam landskap pengguna Korea Selatan yang telah berubah
