Berakhirnya Satu Era: Bagaimana Perubahan Tabiat Pengguna Secara Senyap Mengubah E-Dagang di China

Festival E-Dagang China: Daripada Karnival Nasional kepada Penanda Aras yang Lebih Tenang

Selama lebih sedekad, festival e-dagang dua kali setahun di China—terutamanya “618” pada pertengahan tahun dan “Double 11” pada November (Hari Bujang)—sinonim dengan kegiatan membeli-belah yang rancak, jualan tengah malam dan angka rekod. Acara-acara ini, yang dahulunya disambut dengan penuh keterujaan di seluruh negara dan suasana seperti karnival, kini menjadi lebih tenang meskipun jumlah jualannya kekal mengagumkan. Perubahan festival ini bukan petanda kemerosotan, sebaliknya mencerminkan perubahan besar dalam tingkah laku pengguna China, teknologi dan kematangan pasaran.

Pada 2024, festival 618, yang kini berlangsung paling lama dalam sejarah selama 39 hari, menjana hampir 2 trilion yuan (kira-kira $278.66 bilion) dalam jualan runcit dalam talian—peningkatan 9.8% tahun ke tahun, menurut Makmal Data Raya Pengguna Universiti Fudan. Namun, keterujaan yang dahulunya menyelubungi acara-acara ini semakin pudar. Ramai pengguna tidak menyedari bila festival itu bermula atau berakhir, dan zaman keluarga berkumpul untuk memenuhi troli beli-belah pada tengah malam sebahagian besarnya sudah berlalu. Pertunjukan konsert, siaran langsung selebriti dan aksi pemasaran tular kini digantikan dengan pengalaman membeli-belah yang lebih tenang dan rasional.

Perkembangan ini mencerminkan perubahan lebih luas dalam landskap pengguna China, yang didorong oleh teknologi, perubahan nilai dan kematangan pembeli serta industri e-dagang itu sendiri.

Bagaimanakah Festival E-Dagang China Menjadi Fenomena Global?

Asal-usul acara jualan mega China bermula pada 2008, apabila JD.com melancarkan promosi besar sempena ulang tahun ke-10nya. Pada tahun berikutnya, Taobao Mall (kini Tmall) mewujudkan Hari Bujang pada 11 November, dengan hasrat untuk membentuk acara setara Black Friday di China. Acara-acara ini pantas berkembang menjadi tarikh promosi seluruh industri, dengan platform lain turut serta dan pengguna antarabangsa menyertai kegilaan membeli-belah itu.

Dalam tempoh 17 tahun, skala festival ini berkembang pesat. Sebagai contoh, jualan Double 11 di Tmall dan Taobao melonjak daripada 936 juta yuan pada 2010 kepada 19.1 bilion yuan pada 2012, menjadikannya hari membeli-belah terbesar di dunia. Menjelang 2024, jualan festival 618 lebih 200 kali ganda berbanding Double 11 yang pertama. Acara-acara ini bukan sahaja mengubah landskap peruncitan tradisional, malah menjadikan China kuasa besar e-dagang global, dengan menarik pembeli dari lebih 200 negara dan wilayah.

Namun, data daripada Indeks Baidu menunjukkan bahawa minat orang ramai terhadap festival ini mula merosot sekitar 2019, dengan jumlah carian untuk Double 11 kembali ke paras 2013. Persoalannya kini bukan sama ada festival ini masih relevan, tetapi bagaimana perubahan sifatnya mencerminkan peralihan lebih mendalam dalam budaya pengguna China.

Apakah yang Mendorong Perubahan Tabiat Pengguna China?

Beberapa trend yang saling berkait sedang mengubah cara pengguna China membeli-belah dalam talian:

• Kematangan Digital dan Pembelian Omnikanal: Dengan hampir satu bilion pengguna dalam talian, China mempunyai kadar penggunaan e-dagang tertinggi di dunia. Kemunculan platform pembayaran digital seperti Alipay dan WeChat Pay menjadikan transaksi tanpa tunai kebiasaan, dalam talian mahupun luar talian. Kini, lebih 85% pembeli di China memilih peruncitan omnikanal, yang menggabungkan aktiviti melayari produk dalam talian dengan pengambilan di kedai atau penghantaran (Statista).
• Siaran Langsung dan Perdagangan Sosial: Penggabungan siaran langsung ke dalam e-dagang, yang dipelopori platform seperti Taobao Live dan Douyin (TikTok di China), telah mengubah aktiviti membeli-belah menjadi pengalaman interaktif berteraskan hiburan. Pada 2023, e-dagang melalui siaran langsung menjana jualan hampir $682.5 bilion, bersamaan hampir satu pertiga nilai barangan kasar beli-belah dalam talian China (Forbes).
• Penggunaan Rasional yang Mementingkan Nilai: Pengguna China, khususnya generasi muda, semakin mengutamakan kualiti, kepraktisan dan nilai berbanding prestij jenama atau pembelian mengikut dorongan hati. Slogan seperti “harga terendah dalam talian” sudah kurang menarik, digantikan dengan tumpuan pada nisbah kualiti dengan harga dan peraturan diskaun yang lebih mudah.
• Pemperibadian dan Kerelevanan Budaya: Permintaan semakin meningkat terhadap produk dan jenama yang selari dengan nilai budaya serta identiti peribadi masyarakat China. Jenama tempatan semakin kukuh, manakala jenama asing kini perlu menyesuaikan tawaran mereka dengan pasaran tempatan untuk kekal berdaya saing (McKinsey).
• Pengembangan ke Bandar Bertaraf Lebih Rendah dan Pasaran Luar Bandar: Apabila pasaran bandar semakin matang, platform e-dagang menyasarkan pertumbuhan di bandar bertaraf lebih rendah dan kawasan luar bandar, tempat pengguna muda optimistik dan pendapatan meningkat lebih pantas berbanding di bandar-bandar utama.

Siaran Langsung: Nadi Baharu E-Dagang China

Salah satu trend paling transformatif dalam beberapa tahun kebelakangan ini ialah kebangkitan e-dagang melalui siaran langsung. Model ini menggabungkan video langsung, interaksi masa nyata dan pembelian segera, sekali gus mewujudkan pengalaman membeli-belah yang sangat menarik. Pempengaruh dan pemimpin pendapat utama (KOL) mengendalikan siaran langsung, menunjukkan produk, menjawab soalan dan menawarkan tawaran eksklusif, yang sering mendorong jualan besar-besaran dalam beberapa minit sahaja.

Menurut McKinsey, kadar penukaran bagi perdagangan langsung boleh mencecah 30%, sehingga sepuluh kali lebih tinggi berbanding e-dagang konvensional. Pakaian, kecantikan, makanan dan elektronik merupakan antara kategori paling popular. Gen Z dan golongan milenial mendominasi penonton, namun pengguna pertengahan umur dan warga emas semakin turut serta.

Platform seperti Douyin, Kuaishou dan Taobao Live memudahkan pengguna beralih daripada menonton siaran langsung kepada membuat pembelian hanya dengan beberapa klik. “Budaya peminat” yang menyelubungi pempengaruh turut memperkukuh trend ini, menjadikan perdagangan langsung komponen utama pengalaman membeli-belah di China.

Gen Z: Pembeli yang Berhati-hati, Terhubung dan Mementingkan Nilai

Generasi Z China—mereka yang lahir antara 1997 hingga 2012—kian muncul sebagai kuasa besar yang membentuk masa depan e-dagang. Sebagai generasi yang membesar dalam persekitaran digital dan sangat terhubung, pengguna Gen Z celik teknologi serta berhemat dalam soal kewangan. Hampir semuanya menggunakan peranti mudah alih untuk membeli-belah, media sosial dan perkhidmatan harian, serta banyak bergantung pada kedai dalam talian, enjin carian dan saranan rakan sebaya untuk meneliti produk (ECDB).

Bertentangan dengan tanggapan bahawa mereka berbelanja tanpa berfikir panjang, Gen Z China berhati-hati menggunakan kredit dan berwaspada terhadap skim “beli sekarang, bayar kemudian”. Mereka mengutamakan kepantasan, kemudahan dan maklumat, sering membaca ulasan pelanggan serta mencari pilihan penghantaran ekspres. Walaupun menerima format membeli-belah baharu seperti siaran langsung, mereka juga menghargai ketulenan dan pantas bertukar jenama jika jangkaan mereka tidak dipenuhi.

Cik Mi Gao, pelajar pascasiswazah berusia 25 tahun dari Zhuhai, mencerminkan perubahan ini. Beliau memberitahu CNA:

Perkara yang paling saya ambil berat ialah sama ada sesuatu itu sesuai untuk saya… Kelebihan harga menentukan tempat saya membuat pembelian.

Bagi Gen Z, kepraktisan dan nilai lebih penting daripada simbol status. Mereka lebih cenderung membeli barangan mampu milik dan serba guna berbanding barangan mewah, dan mengharapkan jenama memenuhi keperluan serta identiti peribadi mereka.

Daripada Gembar-gembur kepada Kebiasaan: Kematangan E-Dagang China

Keterujaan yang semakin pudar terhadap festival e-dagang bukan petanda kemerosotan, sebaliknya tanda kematangan pasaran. Pada tahun-tahun awal, acara ini bergantung pada gembar-gembur, mekanisme diskaun yang rumit dan pembelian mengikut dorongan hati. Pembeli menghabiskan masa berjam-jam mengira tawaran, dan sering membeli barangan yang tidak diperlukan demi mencapai paras perbelanjaan tertentu. Kini, peraturan yang lebih mudah—seperti diskaun terus bagi setiap barangan—menjadikan pembelian lebih lancar dan kurang membebankan.

Lebih penting lagi, tumpuan beralih daripada mengejar jumlah jualan melalui perang harga kepada usaha mempertingkat pengalaman membeli-belah secara keseluruhan. Platform seperti Xiaohongshu (Buku Merah Kecil) menggabungkan komuniti dengan perdagangan, membolehkan pengguna menemui dan membeli produk secara organik, seakan-akan bersiar-siar di pasar fizikal. Pendekatan “lihat-lihat dan beli” menggantikan model lama “trafik dan harga”.

Nilai pengguna juga telah berubah. Kemampanan, kesihatan dan penggunaan bertanggungjawab semakin penting. Menurut Deloitte, 66% pengguna China sanggup membayar lebih untuk produk mampan, dan hampir tiga perempat telah mengamalkan gaya hidup yang bertujuan mengurangkan pelepasan gas rumah hijau (HROne).

Kebangkitan Jenama Tempatan dan Identiti Budaya

Satu lagi trend penting ialah kecenderungan yang semakin meningkat terhadap jenama tempatan. Gerakan “guochao”—secara harfiah bermaksud “arus nasional”—mencerminkan keinginan untuk membeli barangan China yang menghubungkan pengguna dengan akar tempatan dan identiti budaya. Carian Baidu bagi jenama China hampir berganda dalam tempoh sedekad lalu, dan tinjauan menunjukkan bahawa kini 85% pengguna akan memilih jenama tempatan berbanding jenama asing dalam banyak kategori (McKinsey).

Perubahan ini bukan sekadar soal patriotisme; ia juga berkaitan nilai, reka bentuk dan prestasi. Jenama China menjadi semakin berdaya saing dengan menawarkan ciri menarik dan harga lebih baik. Dalam sesetengah sektor, seperti elektronik dan makanan berbungkus, jenama tempatan kini mendominasi pasaran.

Bandar Bertaraf Lebih Rendah dan Pasaran Luar Bandar: Sempadan Pertumbuhan Baharu

Apabila bandar bertaraf pertama dan kedua mencapai tahap tepu, platform e-dagang beralih kepada bandar bertaraf lebih rendah dan kawasan luar bandar untuk mencari pertumbuhan. Pasaran ini menempatkan penduduk yang ramai dan semakin makmur, dengan pendapatan luar bandar meningkat lebih pantas berbanding pendapatan bandar sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Dalam kalangan Gen Z luar bandar, keyakinan terhadap prospek ekonomi adalah tinggi, dan keyakinan itu mendorong corak penggunaan baharu.

Jenama sedang menyesuaikan strategi mereka untuk memenuhi keperluan dan pilihan unik pengguna ini. Sebagai contoh, platform diskaun seperti Pinduoduo semakin popular dengan menawarkan tawaran pembelian berkumpulan dan barangan keperluan pada harga berpatutan. Pengembangan ke pasaran ini mengubah landskap persaingan dan membuka peluang baharu bagi jenama tempatan serta antarabangsa.

Kesan Pandemik: Perubahan Berpanjangan dalam Tingkah Laku Membeli-belah

Pandemik COVID-19 mempercepat banyak trend yang sudah berkembang dalam pasaran pengguna China. Perintah berkurung dan langkah penjarakan sosial mendorong lebih ramai orang membeli-belah dalam talian, dan tabiat itu berterusan walaupun sekatan dilonggarkan. Menurut UNCTAD, kini lebih separuh pengguna China membeli-belah dalam talian dengan lebih kerap berbanding sebelum pandemik, dan perubahan ini dijangka berkekalan (UNCTAD).

Analisis McKinsey terhadap data tempat jualan menunjukkan bahawa walaupun kegiatan membeli-belah luar talian semakin pulih, perbelanjaan mengikut budi bicara dan jumlah pengunjung di kedai fizikal masih di bawah paras sebelum pandemik. Pengguna membuat pembelian dengan lebih teliti, dengan memberi tumpuan pada barangan keperluan, kesihatan dan nilai. Pandemik itu juga mencetuskan kemerosotan kesetiaan terhadap jenama, apabila ramai pembeli sanggup mencuba kedai dan produk baharu, khususnya dalam talian.

Peruncit bertindak balas dengan mempergiat kegiatan digital, melabur dalam strategi omnikanal dan memanfaatkan data untuk memperibadikan tawaran serta meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Penggabungan media sosial, siaran langsung dan e-dagang menjadi trend dominan, sekali gus mencetuskan era baharu pembelian mengikut dorongan hati dan interaksi dengan jenama.

Kemewahan, Pengalaman dan Pengguna China Baharu

Pasaran barangan mewah China, yang dahulunya didorong oleh penggunaan ketara dan pencarian status, sedang mengalami perubahan. Kini, pengguna muda lebih rasional dan selektif, dengan mengutamakan nilai dan pengalaman berbanding prestij jenama. Fenomena “malu bermewah”—keengganan untuk mempamerkan kekayaan secara terbuka—telah mendorong peralihan kepada pembelian yang lebih sederhana dan berteraskan pengalaman (Consultancy Asia).

Jenama mewah sedang menyesuaikan diri dengan menawarkan lebih banyak produk yang mampu dimiliki, menyesuaikan pemasaran mereka dengan pasaran tempatan dan memberi tumpuan pada interaksi digital. Namun, kelembapan permintaan di China dirasai di seluruh dunia, dengan beberapa butik mewah ditutup dan jenama antarabangsa berdepan persaingan lebih sengit daripada pemain tempatan.

Menurut Jason Yu, pengarah urusan Kantar Worldpanel:

Mereka cuma semakin rasional dan selektif dalam membuat pembelian. Kini, orang mahu melabur dan berbelanja lebih untuk pengalaman berbanding produk fizikal ... maka ekonomi berteraskan pengalaman masih menunjukkan prestasi yang agak lebih baik berbanding ekonomi yang didorong produk fizikal.

Apakah Masa Depan E-Dagang di China?

Suasana festival e-dagang China yang semakin tenang menandakan berakhirnya era pertumbuhan pesat yang didorong gembar-gembur. Sebagai gantinya, muncul pasaran pengguna yang lebih matang, rasional dan pelbagai. Kini, setiap hari seakan-akan festival membeli-belah, apabila platform digital, siaran langsung dan pengalaman omnikanal membolehkan orang membeli-belah pada bila-bila masa dan di mana-mana sahaja.

Bagi jenama dan peruncit, kejayaan dalam landskap baharu ini memerlukan pemahaman mendalam tentang nilai pengguna yang berubah, inovasi teknologi dan keupayaan untuk cepat menyesuaikan diri dengan trend semasa. Tumpuan beralih daripada memaksimumkan jumlah barangan kasar kepada membina hubungan jangka panjang, memberikan nilai dan meningkatkan pengalaman membeli-belah secara keseluruhan.

Kesimpulan

• Festival e-dagang China semakin tenang tetapi kekal sebagai penanda aras penting, mencerminkan pasaran yang matang dan terus berubah.
• Kematangan digital, siaran langsung dan pembelian omnikanal sedang mengubah tabiat pengguna.
• Pengguna Gen Z berhati-hati, mementingkan nilai dan sangat terhubung, sekali gus mempengaruhi masa depan e-dagang.
• Kecenderungan terhadap jenama tempatan dan produk yang selari dengan identiti budaya China semakin meningkat.
• Pengembangan ke bandar bertaraf lebih rendah dan pasaran luar bandar mendorong gelombang pertumbuhan seterusnya.
• Pandemik COVID-19 mempercepat peralihan kepada pembelian dalam talian dan perubahan berkekalan dalam tingkah laku pengguna.
• Penggunaan barangan mewah semakin rasional dan berteraskan pengalaman, dengan kesan di seluruh dunia.
• Jenama perlu memberi tumpuan pada pemperibadian, nilai dan kerelevanan budaya untuk berjaya dalam pasaran pengguna China yang dinamik.