Swatch Dikecam di China Susulan Iklan ‘Mata Sepet’: Apa yang Silap dan Implikasinya terhadap Jenama Global

Iklan ‘Mata Sepet’ Swatch Cetus Kemarahan di China

Pengeluar jam tangan Switzerland, Swatch, menjadi tumpuan kontroversi besar selepas melancarkan iklan di China yang dikecam ramai pengguna dan pengulas sebagai tidak sensitif terhadap kaum. Iklan itu, sebahagian daripada koleksi Swatch Essentials, menampilkan model lelaki Asia yang menarik hujung matanya ke atas dan ke belakang — gerak isyarat yang umum dikenali sebagai ejekan rasis terhadap ciri-ciri wajah orang Asia. Imej itu pantas tular di media sosial China, mencetuskan kemarahan meluas, seruan memboikot dan perdebatan hangat mengenai kepekaan budaya dalam pengiklanan global.

Reaksi kecaman berlaku pantas dan hebat. Di Weibo, platform media sosial terbesar di China, jutaan pengguna mengkritik iklan itu; ada yang menuduh Swatch sengaja bersikap rasis, manakala yang lain mempersoalkan bagaimana imej sedemikian boleh melepasi proses kelulusan syarikat. Ketika kontroversi semakin memuncak, saham Swatch jatuh sehingga 4% sebelum pulih sebahagiannya, sekali gus menunjukkan risiko kewangan yang boleh ditimbulkan oleh kesilapan budaya terhadap jenama antarabangsa yang beroperasi di China.

Mengapa Gerak Isyarat ‘Mata Sepet’ Begitu Menyinggung

Gerak isyarat yang mencetuskan kontroversi itu — menarik hujung mata untuk meniru bentuk badam — mempunyai sejarah yang panjang dan menyakitkan. Selama berdekad-dekad, gerak isyarat itu digunakan di negara Barat untuk mempersendakan dan merendahkan martabat orang berketurunan Asia Timur. Dalam banyak komuniti Asia, gerak isyarat itu dianggap sebagai lambang perkauman, peminggiran dan sikap tidak hormat. Penggunaannya dalam iklan atau imej awam hampir secara universal dikecam, khususnya di negara seperti China, yang kuat dengan semangat kebangsaan dan sensitif terhadap pandangan pihak asing.

Menurut The Korea Times, gerak isyarat itu umum dikenali di Asia Timur sebagai penghinaan rasis. Kemunculannya dalam kempen sebuah jenama antarabangsa utama hanya menambahkan rasa tersinggung dan tidak percaya dalam kalangan pengguna China.

Konteks Sejarah: Jenama Global dan Kesilapan Budaya di China

Swatch bukan jenama global pertama yang berdepan kecaman di China kerana dianggap tidak sensitif terhadap budaya. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, beberapa syarikat terkenal telah diboikot atau dikecam secara terbuka susulan iklan atau kenyataan yang dianggap tidak menghormati budaya atau rakyat China:

• Pada 2018, rumah fesyen Itali Dolce & Gabbana diboikot selepas melancarkan kempen yang memaparkan model wanita China kesukaran makan makanan Itali menggunakan penyepit, yang dianggap ramai sebagai mempersendakan wanita China.
• Pada 2021, jenama seperti H&M, Nike dan Adidas berdepan boikot selepas menyuarakan kebimbangan mengenai dakwaan pencabulan hak asasi manusia di wilayah Xinjiang.
• Pada 2023, Dior dituduh bersikap rasis susulan kempen yang memaparkan gerak isyarat mata serupa.
• Uniqlo, peruncit Jepun, menjadi sasaran pada 2024 selepas menyatakan bahawa syarikat itu tidak mendapatkan kapas dari Xinjiang.

Insiden-insiden ini menunjukkan betapa besarnya risiko yang dihadapi jenama antarabangsa di China, apabila kesilapan budaya boleh dengan pantas menjadi kontroversi nasional yang membawa kesan perniagaan sebenar.

Respons Swatch: Permohonan Maaf dan Penarikan Iklan di Seluruh Dunia

Ketika kemarahan semakin memuncak, Swatch bertindak pantas untuk membendung kesan buruk. Syarikat itu mengeluarkan permohonan maaf secara terbuka menerusi akaun Weibo di China dan Instagram, dengan menyatakan:

Kami memohon maaf dengan ikhlas atas sebarang keresahan atau salah faham yang mungkin timbul. Kami memandang serius perkara ini dan telah segera menarik balik semua bahan berkaitan di seluruh dunia.

Swatch menegaskan bahawa pihaknya telah “mengambil maklum kebimbangan terkini mengenai gambaran seorang model” dan mengesahkan bahawa iklan itu telah segera diturunkan daripada semua platform di seluruh dunia. Permohonan maaf itu disiarkan dalam bahasa Cina dan Inggeris, mencerminkan pengiktirafan syarikat terhadap implikasi antarabangsa kontroversi tersebut.

Walaupun permohonan maaf telah dibuat, ramai pengguna China masih tidak berpuas hati. Ada yang menuduh Swatch meminta maaf hanya untuk melindungi keuntungan, manakala yang lain berikrar akan terus memboikot jenama itu. Satu komen yang tular di Weibo berbunyi:

Kerosakan sudah berlaku. Tiada permohonan maaf yang dapat menghapuskan penghinaan itu.

Seorang lagi pengguna menulis, “Mereka mengaut keuntungan daripada kami, tetapi masih berani mendiskriminasi rakyat China. Kami tidak bermaruah jika tidak memboikot mereka hingga keluar dari China.”

Reaksi Pakar dan Pempengaruh

Pakar industri dan pempengaruh turut mengulas kontroversi itu. Ramai mempersoalkan bagaimana iklan sedemikian boleh diluluskan oleh syarikat yang mempunyai pengalaman puluhan tahun di pasaran China. Mark Borkowski, perunding perhubungan awam yang berpangkalan di London, menyifatkan insiden itu sebagai “kesilapan asas” dan berkata:

Amat penting untuk jenama sebesar itu tersilap langkah dengan cara begini. Kecuaian ini benar-benar satu kesilapan yang agak asas.

Pempengaruh fesyen China, Peter Xu, yang mempunyai lebih tujuh juta pengikut di Weibo, berpendapat bahawa kontroversi itu akan menjejaskan perniagaan Swatch di China, tetapi permohonan maaf pantas syarikat itu mungkin membantu mengehadkan kesan jangka panjang. Katanya:

Memang sangat bodoh untuk mengeluarkan imej seperti itu, tetapi memandangkan permohonan maaf dibuat dengan pantas, kesannya mungkin tidak berpanjangan.

Kesan terhadap Perniagaan: Kebergantungan Swatch pada China

Masa kontroversi itu tercetus sukar menjadi lebih buruk bagi Swatch. Syarikat itu, yang turut memiliki jenama mewah seperti Omega, Longines dan Tissot, bergantung pada China, Hong Kong dan Macau untuk kira-kira 27% daripada hasil globalnya. Pada 2024, hasil Swatch merosot 14.6% kepada 6.74 bilion franc Switzerland (kira-kira $8.4 bilion), dengan permintaan lemah di China disebut sebagai faktor utama. Pada separuh pertama 2025, hasilnya merosot lagi sebanyak 11.2%, menurut MSN.

Saham Swatch jatuh mendadak susulan kontroversi itu, mencerminkan kebimbangan pelabur bahawa boikot mungkin berlarutan dan jualan terus merosot di salah satu pasaran terpenting syarikat. Insiden itu turut berlaku ketika Swatch berdepan cabaran lain, termasuk tarif 39% ke atas eksport ke Amerika Syarikat serta kemerosotan permintaan barangan mewah di seluruh dunia.

Mengapa Kontroversi Seperti Ini Terus Berlaku?

Insiden Swatch menimbulkan persoalan penting tentang cara jenama global menangani kepekaan budaya dan kepelbagaian dalam pemasaran. Walaupun kontroversi besar seperti ini berlaku bertahun-tahun, banyak syarikat masih melakukan kesilapan yang boleh dielakkan sekiranya mereka mempunyai pemahaman tempatan yang lebih baik dan pasukan yang lebih pelbagai dalam proses kelulusan kempen.

Pakar pengiklanan menyatakan bahawa kempen antarabangsa lazimnya melalui beberapa peringkat kelulusan, namun kandungan yang tidak sensitif terhadap budaya masih terlepas daripada perhatian. Seperti yang diberitahu oleh Justin Zhao, pelajar berusia 23 tahun di China, kepada Reuters:

Apabila saya melihat berita ini, saya agak terkejut. Swatch sudah lama berada di pasaran China, dan saya rasa kebanyakan orang mengenali jenama itu. Saya tidak tahu mengapa mereka berbuat demikian. Entah bagaimana mereka berjaya melancarkan iklan ini selepas melalui banyak peringkat kelulusan.

Ramai pengguna dalam talian turut meluahkan pandangan sama, dengan sebahagian daripada mereka menuntut Swatch menyiasat proses dalaman syarikat dan meminta pihak yang bertanggungjawab dipertanggungjawabkan.

Peranan Media Sosial dalam Memperbesar Kemarahan

Platform media sosial seperti Weibo memainkan peranan penting dalam memperbesar kemarahan pengguna di China. Dengan lebih 580 juta pengguna, Weibo boleh menjadikan kontroversi tempatan sebagai krisis nasional dalam masa beberapa jam. Tanda pagar berkaitan iklan Swatch pantas menjadi sohor kini, manakala seruan untuk memboikot tersebar dengan cepat merentasi platform. Kepantasan dan skala reaksi itu menyebabkan Swatch tiada banyak pilihan selain bertindak segera dan tegas.

Pengajaran untuk Jenama Global: Menangani Kepekaan Budaya

Kontroversi Swatch menjadi peringatan kepada semua jenama antarabangsa yang beroperasi di China atau pasaran lain yang sensitif terhadap budaya. Antara pengajaran utama ialah:

• Fahami Sensitiviti Tempatan: Perkara yang kelihatan tidak berbahaya dalam satu budaya mungkin sangat menyinggung dalam budaya lain. Jenama perlu melabur dalam kepakaran tempatan dan mendengar pandangan pelbagai pihak semasa membangunkan kempen.
• Bertindak Pantas dan Ikhlas: Apabila berlaku kesilapan, permohonan maaf yang segera dan ikhlas amat penting. Namun, permohonan maaf yang kelihatan tidak ikhlas atau semata-mata didorong oleh keuntungan boleh memakan diri.
• Semak Proses Kelulusan: Syarikat perlu memastikan bahan pemasaran disemak oleh pasukan yang mempunyai kefahaman budaya serta kuasa untuk mengenal pasti isu yang berpotensi sebelum kempen dilancarkan.
• Pantau Media Sosial: Jenama perlu bersedia bertindak pantas terhadap kecaman dalam talian kerana media sosial boleh mengubah kesilapan kecil menjadi krisis global dalam masa beberapa jam.

Seperti yang dinyatakan Mark Borkowski, “Kecuaian ini benar-benar satu kesilapan yang agak asas.” Bagi Swatch dan jenama global lain, kos kesilapan seperti ini bukan sahaja boleh diukur melalui kehilangan jualan, malah turut melibatkan kerosakan jangka panjang terhadap reputasi dan kepercayaan.

Implikasi Lebih Luas: Hubungan Rapuh antara Jenama Global dengan Pengguna China

Kontroversi Swatch menyerlahkan keseimbangan rumit yang perlu dicapai oleh jenama antarabangsa ketika beroperasi di China. Di satu pihak, pasaran China menawarkan potensi besar dan menyumbang bahagian yang ketara kepada jualan barangan mewah global. Di pihak lain, pengguna China semakin lantang dan tersusun dalam mempertahankan identiti budaya mereka serta menuntut penghormatan daripada syarikat asing.

Boikot dan kempen dalam talian boleh membawa kesan yang nyata dan berpanjangan. Seperti yang ditunjukkan oleh kes terdahulu melibatkan Dolce & Gabbana, Dior dan jenama lain, satu kesilapan sahaja boleh menyebabkan produk ditarik daripada platform e-dagang, acara dibatalkan dan reputasi terjejas selama bertahun-tahun. Bagi Swatch, yang sudah pun bergelut dengan kemerosotan jualan dan cabaran ekonomi, kontroversi semasa ini berlaku pada masa yang paling buruk.

Pada masa sama, sesetengah pemerhati berpendapat bahawa permohonan maaf yang pantas dan penarikan iklan mungkin membantu Swatch mengharungi krisis ini. Seperti yang dicadangkan pempengaruh fesyen China, Peter Xu, kesannya mungkin tidak berpanjangan jika syarikat itu mengambil langkah konkrit untuk membina semula kepercayaan dan membuktikan kepekaan budaya yang tulen pada masa depan.

Ringkasan

• Swatch berdepan kecaman hebat di China selepas melancarkan iklan yang menampilkan model membuat gerak isyarat ‘mata sepet’, yang secara meluas dianggap rasis dan menyinggung.
• Kontroversi itu pantas tular di media sosial China, mencetuskan seruan boikot dan kejatuhan mendadak harga saham Swatch.
• Swatch mengeluarkan permohonan maaf secara terbuka dan menarik balik iklan itu di seluruh dunia, namun ramai pengguna masih tidak berpuas hati dan berikrar akan meneruskan boikot.
• Insiden itu menekankan kepentingan kepekaan budaya bagi jenama global, khususnya di China, tempat reaksi pengguna boleh berlaku dengan pantas dan hebat.
• Kebergantungan Swatch pada pasaran China menjadikan kontroversi itu lebih merugikan, ketika syarikat tersebut sudah pun berdepan kemerosotan jualan dan cabaran ekonomi.
• Kes ini menjadi amaran kepada jenama antarabangsa lain tentang risiko kesilapan budaya dan perlunya proses semakan dalaman yang mantap.