Penjenamaan memakan diri di China, People's Cafe kembali menggunakan nama Yao Chao

Strategi penjenamaan yang tersandung isu politik

Jenama kafe yang banyak mengetengahkan estetika patriotik itu berundur selepas mencetuskan kecaman hebat di China. People's Cafe, rangkaian kecil yang berkembang pesat dengan kira-kira 30 cawangan, memohon maaf dan berkata ia akan mengubah cara jenama itu dipersembahkan di kedai-kedai tanah besar China selepas akhbar parti paling berpengaruh di negara itu mengkritik penggunaan perkataan yang sarat dengan makna politik. Kedai-kedainya dicat merah terang dan sering memaparkan bintang pada fasad, dengan penampilan yang mengingatkan orang ramai kepada imej Parti Komunis. Papan tanda menggunakan jenis huruf yang diinspirasikan oleh tulisan tangan Mao Zedong, manakala slogan pemasaran Ceritakan kisah China dengan kopi tertera pada dinding. Malah, sesetengah minuman dihidangkan di kaunter dengan perkataan China ditaburkan pada buihnya.

Selepas beberapa hari perdebatan dalam talian dan ulasan tajam media kerajaan tentang apa yang disebut sebagai ekonomi gimik, pengendali kafe itu berkata nama pendaftaran penuh syarikat, Yao Chao People’s Cafe, akan dikembalikan di cawangan tanah besar China. Cawangan di Hong Kong, Macao dan luar negara akan terus menggunakan jenama People’s Cafe. Pembetulan pantas itu menunjukkan bagaimana penjenamaan di China boleh bertembung dengan bahasa politik dan simbolisme yang mengiringinya.

Mengapa perkataan people begitu sensitif di China

Pokok pertikaian ini berkisar pada satu istilah. Perkataan people, atau renmin dalam bahasa Mandarin, mempunyai makna rasmi di China. Perkataan itu terdapat dalam nama rasmi negara, Republik Rakyat China, dan pada nama institusi utama, daripada Tentera Pembebasan Rakyat hingga mata wang renminbi dan akhbar utama parti, People’s Daily. Perkataan itu mencerminkan identiti negara dan pemilikan awam, bukannya sekadar kata sifat untuk menarik pelanggan.

Dalam maklum balas berbentuk rencana editorial terhadap penjenamaan kafe itu, People’s Daily menjelaskan mengapa istilah ini tidak boleh dijadikan tarikan jualan secara sambil lewa.

Istilah ini membawa ciri awam yang tersendiri serta konotasi politik yang mendalam, maka ia tidak boleh dicemari atau disalahgunakan.

Hujah itu mencerminkan usaha lebih luas media dan pihak pengawal selia China untuk mengekang ekonomi gimik, istilah ringkas bagi kritikan terhadap gimik pemasaran yang mengejar perhatian melalui imej atau slogan provokatif. Apabila kempen meminjam ikonografi parti atau cita-cita kebangsaan, syarikat berisiko mencetuskan tindak balas yang pantas merebak di platform sosial, sebelum mendapat sokongan dalam ulasan rasmi.

Daripada estetika patriotik kepada kecaman dalam talian

People’s Cafe membina identitinya berasaskan tema patriotik yang menonjol, seolah-olah direka untuk menarik perhatian di jalanan yang sibuk dan suapan media sosial. Foto yang tersebar dalam talian menunjukkan dinding merah, motif bintang dan permukaan latte yang ditaburi perkataan China. Bagi sesetengah orang yang lalu-lalang, penampilan itu dilihat sebagai sentuhan kreatif yang meraikan kebanggaan negara. Namun bagi yang lain, ia dianggap melampaui batas kerana menggunakan perkataan dan gaya yang berkait rapat dengan kuasa negara serta identiti kolektif untuk menjual minuman.

Reaksi di media sosial mencerminkan perbezaan pandangan itu. Seorang pengguna Weibo menulis, Ini cuma sebuah kafe, tetapi ia menyentuh perkataan yang sangat sensitif. Seorang lagi bertanya sama ada penggunaan istilah sarat politik dalam jenama komersial mungkin melanggar peraturan. Meme membandingkan nama kafe itu dengan institusi rasmi seperti Bank Rakyat China, manakala yang lain berseloroh bahawa kedainya kelihatan seperti pejabat kerajaan yang kebetulan menjual espresso.

Ketika People’s Daily memberikan ulasan, perdebatan itu sudah pun mencetuskan perhatian yang mencurah-curah terhadap jenama tersebut, tetapi bukan perhatian yang membina kepercayaan. Mesej akhbar parti itu mengukuhkan naratif berkenaan: masalahnya bukan soal cita rasa reka bentuk, tetapi penggunaan bahasa yang mempunyai makna awam dalam promosi pemasaran persendirian.

Kenyataan syarikat dan perubahan yang bakal dibuat

Jenama itu dikendalikan oleh Yao Chao Shanghai Cultural Communication Co., yang mengeluarkan permohonan maaf secara terbuka dan berkata nama di tanah besar akan disemak semula. Syarikat itu mengakui bahawa persembahan jenama ketika ini telah menimbulkan rasa kurang senang dalam kalangan sesetengah pelanggan dan berkata nama berdaftar akan digunakan semula di China.

Kami memohon maaf setulus-tulusnya kepada setiap pelanggan yang berasa kurang senang. Selepas meneliti perkara ini dengan mendalam, kami memutuskan untuk mengembalikan nama penuh asal Yao Chao People’s Cafe di semua cawangan tanah besar.

Kenyataan syarikat menunjukkan bahawa perubahan itu meliputi hampir 30 cawangan di 18 wilayah, mencerminkan pengembangan pesatnya dalam pasaran yang dahagakan pilihan kopi baharu. Cawangan di Hong Kong, Macao dan pasaran antarabangsa lain akan terus beroperasi dengan nama People’s Cafe. Hantaran media sosial jenama itu membayangkan pertukaran tersebut akan berlaku dengan pantas, tanda betapa seriusnya syarikat China menangani situasi seperti ini apabila suara rasmi mula bersuara.

Peraturan China tentang nama dan simbol

Pihak pengawal selia China memantau dengan teliti penggunaan simbol kebangsaan dan perkataan yang dikaitkan dengan negara oleh syarikat. Undang-undang pengiklanan mengehadkan penggunaan komersial bendera kebangsaan dan lambang lain, manakala peraturan penamaan perniagaan memberi penelitian tambahan terhadap istilah seperti China atau kebangsaan serta rujukan yang mungkin membayangkan kaitan dengan badan negara. Syarikat yang memilih bahasa sarat politik untuk jenamanya boleh disemak oleh pengawal selia pasaran tempatan dan berisiko diarahkan membuat perubahan jika pegawai menganggap nama itu mengelirukan atau tidak sesuai.

Ini tidak bermakna setiap kali tema patriotik muncul pada premis perniagaan, suatu pelanggaran telah berlaku. Penguatkuasaan biasanya bergantung pada kes dan sering tercetus akibat aduan orang ramai serta perhatian media. Dalam kes People’s Cafe, syarikat itu bertindak sebelum sebarang hukuman diumumkan kepada umum, menunjukkan bahawa risiko terhadap reputasi dan kemungkinan penelitian rasmi sudah cukup untuk mendorongnya berundur.

Ledakan kopi yang menjadi latar

Kontroversi itu tercetus dalam pasaran yang berubah dengan pantas. Pengambilan kopi di China meningkat sejak bertahun-tahun, dan dalam dua tahun kebelakangan ini jumlah kedai baharu melonjak apabila pemain tempatan berkembang ke bandar-bandar kecil dan mencabar syarikat global dari segi harga serta kemudahan. Latte berharga rendah, tawaran bermusim dan pembukaan kedai tanpa henti telah membiasakan pengguna dengan kebaharuan dan nilai yang baik.

Rangkaian tempatan seperti Luckin Coffee dan Cotti Coffee menerajui perang harga serta memperkenalkan pelbagai perisa edisi terhad yang disasarkan kepada pelanggan muda. Konsep bebas, daripada pembakar kopi butik hingga kafe bertema, turut berkembang. People’s Cafe tergolong dalam kumpulan kedua itu: jenama kecil yang dibina berasaskan naratif dan identiti visual yang direka supaya mudah dikongsi.

Jenama asing sedang menyesuaikan diri dengan perubahan ini. Imej premium yang suatu ketika dahulu dianggap idaman kini bersaing dengan harga tempatan yang agresif dan rangkaian kedai yang padat. Kenyataan syarikat dalam beberapa minggu kebelakangan ini menyatakan bahawa Starbucks akan menjual pegangan kawalan dalam perniagaannya di China kepada firma pelaburan tempatan, menandakan betapa pantasnya keadaan berubah dalam ekonomi kedua terbesar dunia bagi kedai kopi. Arah perkembangan pasaran memihak kepada pengendali tangkas dengan kedudukan jenama yang jelas serta pelaksanaan yang mantap.

Pemasaran patriotik dan batas yang tidak boleh dilangkaui jenama

Pemasaran kepada pengguna di China sering menyelitkan kebanggaan negara dalam kempen. Palet warna merah, bintang lima bucu dan slogan tentang berkhidmat kepada rakyat telah lama muncul dalam pelancaran produk dan acara pop-up. Banyak usaha seperti ini mendapat pujian, khususnya semasa cuti kebangsaan. Masalah timbul apabila bahasa atau reka bentuk jenama terlalu menyerupai kewibawaan negara, atau apabila istilah politik dijadikan bahan gurauan untuk menjual produk.

People’s Daily menyatakan peringatan itu dengan jelas ketika mengulas kisah kafe berkenaan.

Pemasaran boleh bersifat kreatif, tetapi tidak boleh melangkaui batas asas.

Pendekatan itu memberi ruang kepada syarikat untuk meraikan tema kebangsaan, tetapi menegaskan bahawa perkataan yang membawa makna pemilikan awam perlu ditangani dengan cermat. Apabila kempen menceroboh ruang itu, kecaman boleh tercetus dengan cepat dan perubahan segera mungkin menjadi satu-satunya jalan keluar yang boleh dilaksanakan.

Kesilapan penjenamaan bukan hanya berlaku di China

Syarikat di seluruh dunia berdepan kecaman apabila logo, nama atau tema bercanggah dengan sentimen awam. Sebuah rangkaian restoran Amerika Syarikat baru-baru ini mencuba logo yang lebih ringkas selepas menggunakan lambang yang dikenali selama beberapa dekad, lalu menerima kecaman hebat, menyaksikan nilai pasaran merosot dan dituduh kehilangan identitinya. Ramai menganggap mesej susulan syarikat itu bukan permohonan maaf yang ikhlas, menyebabkan kisah tersebut terus diperkatakan selama beberapa hari.

Budaya makanan boleh mencetuskan sensitiviti yang lebih tinggi. Di New York, sebuah restoran bercirikan Cina yang dibuka oleh pemilik berkulit putih mengiklankan makanan bersih dan membandingkannya dengan stereotaip lapuk tentang masakan Cina-Amerika. Reaksi masyarakat Asia-Amerika pantas dan hebat, dan perniagaan itu ditutup dalam tempoh beberapa bulan. Apa yang dianggap pemiliknya sebagai olahan lebih sihat dilihat sebagai mengambil kesempatan terhadap sesuatu budaya sambil memperlekehkannya.

Di tempat lain di rantau ini, gimik nama yang bersifat jenaka menimbulkan masalah birokrasi. Di Taiwan, promosi sushi mendorong ratusan orang menukar nama secara sah kepada Salmon untuk menuntut hidangan percuma bagi seluruh meja mereka. Ramai menukar nama semula selepas acara itu berakhir, tetapi segelintir kemudian mendapati mereka telah mencapai had pertukaran nama yang dibenarkan undang-undang dan memerlukan penggubal undang-undang membahaskan jalan penyelesaian. Peristiwa itu lucu dan huru-hara, namun menunjukkan sejauh mana sesetengah orang sanggup bertindak demi ganjaran pemasaran, serta bagaimana peraturan yang nampak remeh boleh menjadi tajuk berita.

Perkara Penting

• People’s Cafe memohon maaf selepas media kerajaan China mengkritik penggunaan perkataan people, atau renmin, dan berkata cawangan di tanah besar akan menggunakan nama penuh Yao Chao People’s Cafe.
• Cawangan di luar negara, termasuk di Hong Kong dan Macao, akan terus menggunakan jenama People’s Cafe buat masa ini.
• People’s Daily berhujah bahawa perkataan people ialah istilah politik yang mencerminkan pemilikan awam dan tidak wajar dijadikan gimik komersial.
• Reaksi media sosial termasuk sokongan terhadap perubahan itu dan pertanyaan sama ada penjenamaan asal mungkin melanggar peraturan.
• Peraturan China memberi penelitian tambahan terhadap nama dan simbol yang membayangkan kaitan dengan negara atau identiti kebangsaan.
• Perkembangan kafe itu berlaku di tengah-tengah ledakan kopi yang diterajui rangkaian tempatan yang bersaing sengit dari segi harga dan skala.
• Jenama global berdepan tekanan di China, dan kenyataan syarikat baru-baru ini menyebut bahawa Starbucks akan menjual pegangan kawalan dalam perniagaannya di China kepada pelabur tempatan.
• Kes ini menunjukkan pemasaran patriotik boleh meningkatkan keterlihatan jenama, tetapi juga berisiko mencetuskan kecaman pantas jika menyentuh bahasa politik.