Tencent melancarkan drama percuma di WeChat, Lüpaopao cabar Hongguo milik ByteDance

Perkhidmatan drama baharu dalam aplikasi pesanan harian China

Tencent telah melancarkan Lüpaopao Duanju, perkhidmatan drama pendek percuma dalam WeChat yang membawa siri lakonan langsung, animasi dan janaan AI ke aplikasi yang sudah digunakan orang ramai untuk menghantar mesej, membuat pembayaran dan berkongsi kandungan. Perkhidmatan itu mula muncul pada September 2026 dan menjelang Oktober telah menggantikan pintu masuk ke program mini Drama Pendek rasmi WeChat yang terdahulu.

Pelancaran itu meletakkan rangkaian pesanan Tencent sebagai pencabar langsung kepada Hongguo milik ByteDance. Data QuestMobile menunjukkan Hongguo mempunyai 168 juta pengguna aktif harian pada Julai 2026, meningkat 107% berbanding setahun sebelumnya. Angka itu mengatasi jumlah gabungan pengguna harian Tencent Video, iQIYI, Youku dan Mango TV, iaitu kira-kira 155 juta.

Pendekatan Lüpaopao menghapuskan satu halangan yang biasa dihadapi: keperluan memuat turun aplikasi lain. Penonton membuka program mini, iaitu aplikasi kecil yang beroperasi dalam WeChat, dan menonton drama secara percuma dengan iklan disiarkan antara episod. Mereka boleh menyemak katalog, meleret untuk melihat cadangan atau menemui siri melalui rakan-rakan.

Perjanjian Pengguna Program Mini Drama Pendek menamakan Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited sebagai pengendali. Perjanjian itu menyatakan bahawa penyedia luar membekalkan drama dan membenarkan perkhidmatan tersebut memaparkan serta menayangkannya. Oleh itu, Tencent mengawal pintu masuk tontonan ini sambil bergantung pada penerbit, pengedar dan program mini lain untuk katalognya.

Peluang Tencent amat besar. Laporan Wawasan Industri Drama Pendek 2026 QuestMobile mengira 427 juta pengguna bulanan program mini drama pendek dalam WeChat pada Februari, berbanding 335 juta pengguna aplikasi drama pendek khusus. Lüpaopao memberi Tencent perkhidmatan sendiri dalam pasaran yang sudah sibuk itu.

Apa yang boleh ditonton dan cara penonton menemuinya

Lüpaopao mempunyai tiga bahagian utama: teater percuma, suapan cadangan yang boleh ditatal secara menegak dan bahagian peribadi. Teater itu mengumpulkan siri mengikut kategori, termasuk drama AI, drama lakonan langsung, animasi, kandungan baharu harian, pilihan mingguan dan tajuk yang mencatat lebih sejuta tontonan.

Suapan cadangan menawarkan cara berbeza untuk meneroka katalog. Penonton meleret ke atas atau ke bawah untuk beralih antara kandungan yang dicadangkan, bukan memilih daripada senarai biasa. Kedudukan, tajuk baharu dan cadangan berdasarkan tontonan rakan-rakan memberikan beberapa cara kepada laman utama untuk menarik perhatian kepada sesuatu siri.

Carian WeChat menyediakan pintu masuk ke perkhidmatan itu. Video di Channels, platform video WeChat, juga boleh memuatkan pautan yang membawa penonton ke sesuatu drama. Carian tajuk berkaitan dalam QQ Browser turut memaparkan cadangan, sekali gus meluaskan penemuan kandungan melangkaui laman utama program mini itu.

Tetingkap terapung membolehkan penonton terus menonton sambil membalas mesej WeChat. Ini sebahagian praktikal daripada strategi Tencent: hiburan boleh terus dipaparkan ketika seseorang menggunakan fungsi pesanan yang membawanya ke WeChat pada awalnya.

Tontonan rakan membantu membentuk cadangan

Tencent memberikan ruang yang jelas kepada penemuan kandungan secara sosial dalam Lüpaopao. Laman utama merangkumi cadangan berdasarkan tontonan rakan-rakan, serta senarai serantau yang memaparkan drama popular dalam kalangan rakan di kawasan tertentu.

Syarikat itu menyatakan bahawa cadangan diperibadikan menggunakan aktiviti melayari, tontonan, perkongsian, tanda suka, komen dan kandungan yang disimpan, serta maklumat tentang drama yang ditonton rakan-rakan. Ringkasnya, cadangan mengambil kira aktiviti seseorang dan aktiviti tontonan dalam rangkaian sosialnya.

Zhang Yi, ketua eksekutif firma penyelidikan iiMedia Research, melihat perkhidmatan itu sebagai cara untuk membawa penonton yang berpecah-pecah merentasi banyak program mini ke satu pintu masuk rasmi. Menurut penilaiannya, perkongsian antara pengguna boleh menjadi kaedah utama untuk mengedarkan drama, dan bukannya menyerahkan penemuan kandungan sepenuhnya kepada suapan cadangan aplikasi.

Reka bentuk yang sama turut mewujudkan keseimbangan yang perlu dijaga. Perkongsian boleh membantu sesuatu drama menjangkau penonton baharu, manakala cadangan berulang bagi cerita yang serupa boleh membuatkan perkhidmatan itu membosankan. Zhang berpendapat kandungan berulang, bukannya ketersediaan trafik semata-mata, ialah masalah utama yang perlu ditangani Tencent.

Jumlah pengguna WeChat yang besar, tersebar merentasi banyak perkhidmatan

Angka QuestMobile bagi Februari menunjukkan sebab Tencent melabur dalam format ini. Program mini drama pendek WeChat mencapai 427 juta pengguna bulanan, 92 juta lebih ramai berbanding 335 juta pengguna aplikasi drama pendek khusus. Jumlah pengguna program mini itu kira-kira 27% lebih besar.

Namun begitu, sebahagian besar pengguna itu tersebar merentasi perkhidmatan yang dikendalikan perniagaan luar. QuestMobile mengira terdapat 54 program mini drama pendek WeChat dengan lebih sejuta pengguna bulanan pada Februari 2026, meningkat daripada 32 setahun sebelumnya. Ini pertambahan 22 perkhidmatan, atau hampir 69%.

Hongguo menghimpunkan jumlah pengguna yang besar dalam satu produk. Ia mempunyai 304 juta pengguna bulanan pada Februari, manakala keseluruhan kategori aplikasi drama pendek khusus mempunyai 335 juta. Pengguna mungkin mengunjungi beberapa perkhidmatan sepanjang sebulan, maka jumlah kategori mengukur khalayak merentasi pasaran dan bukannya kumpulan berasingan yang boleh dijumlahkan begitu sahaja.

Bagi Tencent, tugasnya adalah menukar minat sedia ada pengguna WeChat terhadap drama kepada kunjungan berulang ke Lüpaopao. Penonton yang sudah menonton melalui program mini lain masih memerlukan sebab untuk memilih perkhidmatan Tencent pada kunjungan seterusnya.

Hongguo mempunyai skala besar dan tabiat tontonan yang sudah terbentuk

Kelebihan Hongguo bukan sekadar jumlah orang yang membukanya. QuestMobile mengukur purata penggunaan harian bagi setiap pengguna sebanyak 125 minit pada Februari 2026, berbanding 41.7 minit bagi Hemajuchang, aplikasi drama pendek khusus kedua terbesar dari segi khalayak bulanan dalam set data itu. Angka Hongguo hampir tiga kali lebih tinggi.

Hemajuchang mempunyai 39 juta pengguna bulanan pada Februari itu, berbanding 304 juta bagi Hongguo. Menjelang Julai, 168 juta pengguna harian Hongguo mengatasi jumlah gabungan pengguna harian empat platform video tradisional utama sebanyak kira-kira 13 juta.

Penganalisis industri hiburan Zhang Shule berpendapat perkembangan awal Hongguo telah membina kelebihan dari segi pustaka kandungan, tabiat penonton dan hubungannya dengan pasukan kreatif. Beliau menjangka pesaing baharu sukar menandingi kelebihan itu dalam masa singkat.

Lüpaopao turut mencadangkan beberapa tajuk yang sudah popular di Hongguo. Katalog yang dikongsi memberikan penonton pilihan yang dikenali, tetapi Tencent masih memerlukan sebab untuk membuat orang kembali ke perkhidmatannya. Menurut penilaian Zhang, beberapa drama yang berjaya dan tabiat menonton tetap lebih penting daripada aliran awal pengunjung dari WeChat.

Usaha Tencent dalam drama pendek mempunyai sejarah lebih panjang

Pelancaran terbaharu Tencent menyusuli beberapa tahun percubaan dengan drama pendek. Usaha terdahulu merangkumi saluran dalam Tencent Video serta alat yang membantu perniagaan luar mengedarkan drama dan memperoleh pendapatan melaluinya di WeChat.

Langkah-langkah utama menunjukkan bagaimana syarikat itu beralih ke arah perkhidmatan semasa:

• Disember 2021: Tencent Video memperkenalkan Tenfen Theater, jenama drama pendek dalam aplikasi video utamanya.
• 2024: WeChat memperluas alat pengedaran drama, termasuk hubungan antara video Channels dengan program mini, serta promosi melalui akaun rasmi.
• Januari 2025: Mars Short Drama Community dilancarkan di WeChat. Namanya kemudian ditukar kepada Mars Drama Watching.
• Jun 2025: WeChat memperkenalkan program mini rasmi bernama Drama Pendek.
• September 2026: Lüpaopao mula muncul sebagai perkhidmatan drama pendek terbaharu Tencent.
• Oktober 2026: Pintu masuk ke program mini Drama Pendek rasmi yang terdahulu telah digantikan dengan Lüpaopao.

Tenfen Theater meletakkan drama pendek dalam perkhidmatan yang dikaitkan dengan program lebih panjang. Mars menawarkan tontonan percuma bagi kandungan yang mungkin memerlukan bayaran di bahagian lain perniagaan video Tencent. Lüpaopao lebih menumpukan pada satu pintu masuk tontonan, cadangan daripada rakan-rakan dan hasil pengiklanan dalam WeChat.

Iklan membiayai tontonan percuma

Lüpaopao menggunakan model yang membantu Hongguo berkembang: penonton menonton tanpa membayar untuk setiap episod, manakala iklan menjana pendapatan. Bagi penerbit dan pengedar, persoalan komersialnya ialah jumlah wang yang dijana daripada tontonan khalayak, bukannya bilangan orang yang membayar untuk akses.

Jiang Han, penyelidik kanan di Pangoal Institution, berpendapat sistem pengiklanan sedia ada WeChat menyediakan asas bagi model ini. Syarikat itu sudah mempunyai alat untuk menjual dan menyampaikan iklan, sekali gus mengurangkan keperluan membina sistem komersial berasingan bagi perkhidmatan drama itu.

Program insentif Tencent bagi suku keempat 2026 mengaitkan ganjaran tertingginya dengan tempoh tontonan. Drama yang layak dalam program pengedaran bersama boleh menerima insentif sehingga 100%, terdiri daripada komponen tunai 90% dan kredit pengiklanan 10%. Kelayakan termasuk kelulusan sebagai drama baharu yang layak dan purata tontonan sekurang-kurangnya 10 minit.

Program itu turut menetapkan insentif asas sebanyak 85%, atau 50% bagi drama yang tidak mencapai ambang tempoh tontonan. Kredit pengiklanan memberikan rakan kuasa perbelanjaan promosi dan bukannya wang tunai. Struktur ini menawarkan ganjaran kewangan untuk mengekalkan penonton, selain menarik klik awal.

Drama AI menambah bekalan dan persaingan untuk pencipta

Tencent memberikan kedudukan penting dalam katalog kepada drama AI dan drama animasi. Kandungan janaan AI menggunakan perisian untuk menghasilkan unsur seperti imej, pergerakan atau suara, membolehkan pencipta menghasilkan cerita melalui kaedah produksi yang berbeza daripada penggambaran pelakon di set.

Tencent juga menganjurkan pertandingan drama animasi Huolong dengan kumpulan hadiah tunai sebanyak satu juta yuan, di samping sokongan yang merangkumi promosi, kerja komersial, kerjasama harta intelek dan kontrak eksklusif. Platform pesaing turut menawarkan ganjaran masing-masing: Kuaishou mengiklankan insentif sehingga 200,000 yuan bagi setiap drama, manakala operasi hak cipta drama pendek Douyin Group menawarkan insentif tunai berasaskan prestasi sehingga 400,000 yuan bagi produksi yang menggabungkan pelakon dengan AI.

Lüpaopao menggunakan perkongsian hasil tanpa bayaran minimum yang dijamin bagi drama AI. Dalam aturan itu, pulangan pencipta bergantung pada pendapatan yang dijana oleh sesuatu tajuk, bukannya bayaran yang dipersetujui lebih awal dan dijamin. Ini menjadikan usaha mengekalkan penonton penting dari segi kewangan bagi pembekal dan juga Tencent.

Tencent menyatakan bahawa purata tempoh tontonan di Lüpaopao kira-kira lima kali penanda aras industri dan kadar pengekalan penonton melebihi 2.5 kali penanda aras. Tempoh perbandingan dan takrif penanda aras tidak dinyatakan. Syarikat itu turut menyebut sebuah tajuk awal, Yinghou Yaya, yang menarik ratusan juta tontonan dalam tempoh tiga hari, dengan purata tontonan melebihi 30 minit merentasi program mini dan Channels.

Kemudahan perlu menjadi sebab untuk kembali

WeChat memberi Lüpaopao beberapa cara untuk menjangkau orang ramai tanpa meminta mereka memasang apa-apa yang baharu. Rakan boleh berkongsi drama, klip Channels boleh membawa penonton ke episod penuh dan carian boleh membuka program mini itu. Jiang Han menjangka hubungan ini membantu mengurangkan kos mendapatkan penonton.

WeChat juga ialah ruang yang menyaksikan mesej bersaing dengan hiburan. Jiang menyebut gangguan ketika menonton dan kedudukan pintu masuk perkhidmatan itu sebagai batasan praktikal. Tetingkap terapung membantu seseorang terus menonton sambil membalas mesej, tetapi perkhidmatan itu masih perlu merebut perhatian dalam aplikasi yang sibuk.

Kebergantungan Tencent pada pembekal luar menjadikan mutu dan keteraturan katalognya amat penting. Lebih banyak tajuk boleh memenuhi laman utama dengan cepat; siri yang meninggalkan kesan memberi penonton sebab untuk kembali. Syarat tempoh tontonan dalam program insentifnya menghubungkan kedua-dua keutamaan itu dengan memberi ganjaran kepada drama yang berjaya mengekalkan perhatian.

Oleh itu, Lüpaopao menggabungkan tiga bahagian perniagaan Tencent: hubungan sosial WeChat, sistem pengiklanannya dan akses kepada pembekal drama. Hongguo memasuki persaingan dengan khalayak sedia ada yang jauh lebih besar bagi satu produk drama pendek. Cabaran segera Tencent adalah menukar kemudahan akses kepada tabiat menonton yang berkekalan.

Perkara Utama

• Lüpaopao Duanju milik Tencent menawarkan drama lakonan langsung, animasi dan janaan AI secara percuma dalam WeChat, dengan iklan antara episod.
• Perkhidmatan itu muncul pada September 2026 dan menjelang Oktober menggantikan pintu masuk ke program mini Drama Pendek rasmi WeChat yang terdahulu.
• Cadangan menggunakan aktiviti peribadi dan maklumat tontonan rakan-rakan. Tontonan terapung membolehkan pengguna menonton sambil membalas mesej.
• QuestMobile mengira 427 juta pengguna bulanan program mini drama pendek WeChat pada Februari 2026, berbanding 335 juta pengguna aplikasi khusus.
• Hongguo mencapai 168 juta pengguna harian pada Julai, mengatasi jumlah gabungan pengguna harian empat platform video tradisional utama.
• Insentif pengedaran bersama tertinggi Tencent mensyaratkan drama yang layak mencapai purata tontonan sekurang-kurangnya 10 minit.